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中企出海成功都是依靠價(jià)格便宜？沒那么簡單

觀察者網(wǎng)：4月2日，特朗普簽署一項(xiàng)行政令，美國自5月2日起終止從中國內(nèi)地和中國香港輸美小額包裹的免稅待遇，即正式取消了800美元“小額豁免”關(guān)稅政策。這對國內(nèi)跨境電商行業(yè)而言無異于是一個重大挑戰(zhàn)，尤其是依賴于小包直郵模式的跨境電商賣家將不得不徹底變革自身的商業(yè)模式。您前面也提到了企業(yè)的“小包策略”，您能否結(jié)合企業(yè)案例，如Temu、希音等，談?wù)劗?dāng)前關(guān)稅政策以及取消800美元“小額豁免”后，對跨境電商行業(yè)的沖擊？

劉肇寧：首先我想澄清一個常見誤區(qū)，很多人認(rèn)為拼多多海外版Temu、希音(SHEIN)這些中國出海企業(yè)能在美國市場取得成功，主要是因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜或者利用了"小額豁免"等政策漏洞。但實(shí)際情況要復(fù)雜得多。

以希音為例，它的核心競爭力是"柔性供應(yīng)鏈"或稱"快速反應(yīng)供應(yīng)鏈"，這體現(xiàn)的是高效率而非單純的低價(jià)。在女裝行業(yè)，從市場洞察、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造到物流配送的全鏈路，希音都實(shí)現(xiàn)了高度集成和快速響應(yīng)。只有在每個環(huán)節(jié)都比競爭對手更高效，同時(shí)兼顧質(zhì)量和性價(jià)比，才能達(dá)到希音這樣的成功。這種能力是通過多年積累和不斷優(yōu)化形成的系統(tǒng)性優(yōu)勢，而不是簡單靠價(jià)格戰(zhàn)或政策套利。

希音背后已經(jīng)不只是價(jià)格優(yōu)勢那么簡單了，是廣州無數(shù)制衣廠這么多年的積累。當(dāng)然，我也不否認(rèn)這些企業(yè)的發(fā)展本身有投資方“講故事”的成分在里面，我只是想強(qiáng)調(diào)中國供應(yīng)鏈端確實(shí)存在優(yōu)勢這個事實(shí)。

所以說如果只是看美國取消800美元“小額豁免”政策這個事情，影響的更多是依賴小包直郵模式的中小賣家，而像希音和Temu這樣的頭部平臺，雖然會受到一定沖擊，但我認(rèn)為并非致命。它們的核心競爭力來自于商業(yè)模式的創(chuàng)新、對用戶偏好的精準(zhǔn)洞察，以及高度集成化的供應(yīng)鏈效率，而非依賴政策紅利。

真正值得警惕的還是更具結(jié)構(gòu)性破壞力的高額關(guān)稅。特朗普提出的145%關(guān)稅將直接壓縮利潤空間，挑戰(zhàn)非?，F(xiàn)實(shí)。坦率來說，我確實(shí)會為它們捏一把汗：短期內(nèi)，它們幾乎只能寄希望于用戶黏性足夠強(qiáng)，愿意接受一定的價(jià)格上漲，并爭取時(shí)間在其他市場拓展業(yè)務(wù)、提升品牌定位。而且我希望Tiktok、希音、Temu這些平臺可以協(xié)調(diào)自己的賣家一起漲價(jià)，甚至是給點(diǎn)補(bǔ)貼，有平臺協(xié)商肯定相對要好一些，能夠避免內(nèi)卷。

另外，品牌化也并非不可能。以希音為例，它的品牌已經(jīng)深入美國年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣，反而一些傳統(tǒng)本土品牌，如Forever 21，近年來逐漸衰退。也就是說，只要產(chǎn)品力和品牌力還在，希音和Temu依然有機(jī)會在美國繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

從更宏觀的角度看，這些平臺的成功并不是偶然，它們本質(zhì)上反映的是中美深度互嵌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。真正威脅它們發(fā)展的，并不是某一項(xiàng)政策，而是被政治化的“脫鉤”趨勢。如果脫鉤走向極端，不僅傷害的是中國企業(yè)，也會限制美國消費(fèi)者的選擇，最終削弱全球經(jīng)濟(jì)的效率與穩(wěn)定。

如果要分析中國企業(yè)出海的成功案例，我認(rèn)為TikTok、希音和Temu都很具代表性。以TikTok為例，它能在美國市場成功，其實(shí)離不開兩大生態(tài)體系的側(cè)面支持。一是谷歌的流量體系，二是亞馬遜的電商生態(tài)。這兩大體系多年來為中國的移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者和跨境電商提供了成長平臺和寶貴經(jīng)驗(yàn)。中國企業(yè)在這些平臺上學(xué)習(xí)、成長，同時(shí)也為這些平臺創(chuàng)造了巨大價(jià)值。正如亞馬遜大規(guī)模清退中國賣家后股價(jià)迅速下跌所證明的，中國賣家與亞馬遜其實(shí)是互利共生的關(guān)系。

不過在2022年，我們看到谷歌和亞馬遜生態(tài)都經(jīng)歷了一定程度的"脫鉤"。亞馬遜剔除了大量中小賣家，谷歌也加強(qiáng)了對應(yīng)用開發(fā)者的監(jiān)管。這些變化讓許多中國企業(yè)不得不尋找新的平臺和機(jī)會，而TikTok的電商轉(zhuǎn)型恰好抓住了這個機(jī)遇。

值得一提的是，成功的出海企業(yè)都懂得適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。TikTok之所以能在美國流行，正是因?yàn)樗珳?zhǔn)把握了美國年輕人，特別是高中生群體的社交習(xí)慣。他們喜歡以分享短視頻形式的內(nèi)容來進(jìn)行社交，TikTok正好滿足了這一需求。Tiktok之前的Facebook和Instagram都沒有瞄準(zhǔn)這樣的社交習(xí)慣，未來也可能會有其他產(chǎn)品抓住年輕人不一樣的社交習(xí)慣，但此時(shí)此刻Tiktok非常精準(zhǔn)地抓住了美國年輕人的心。

綜合來看，中國這些年在出海過程中形成了三大優(yōu)勢：一是高效的供應(yīng)鏈能力，二是在谷歌、亞馬遜等平臺積累的流量運(yùn)營和跨境電商經(jīng)驗(yàn)，三是對海外用戶行為的洞察和適應(yīng)能力。這些優(yōu)勢共同促成了TikTok等出海企業(yè)的成功，也是這些企業(yè)能夠在美國市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

對于新能源企業(yè)，“去美國化”布局已成為務(wù)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)管理手段

觀察者網(wǎng)：作為中國鋰電池產(chǎn)業(yè)最大的海外單一市場，2020年至2024年，美國連續(xù)五年穩(wěn)居第一大出口目的地。2024年對美鋰電池出口額占中國鋰電池出口總額的25%。當(dāng)前，在多重關(guān)稅政策影響下，零部件方面，尤其是動力電池和儲能電池產(chǎn)品，美國對中國制造依賴較高，因此市場受沖擊較大。您怎么看待關(guān)稅政策對于中國新能源產(chǎn)品輸美的影響？

劉肇寧：目前中國在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)最突出的主要是三類產(chǎn)品：光伏板、電池，以及電動汽車。以光伏產(chǎn)業(yè)為例，中美乃至中歐之間圍繞光伏的貿(mào)易摩擦已經(jīng)持續(xù)多年。事實(shí)上，在特朗普上臺之前，部分中國頭部光伏企業(yè)就已經(jīng)開始主動收縮在美投資，例如將合資企業(yè)股權(quán)比例控制在20%甚至更低，以規(guī)避不確定的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

隨著歐美不斷提高關(guān)稅門檻，許多光伏企業(yè)逐步關(guān)閉了在東南亞設(shè)立的轉(zhuǎn)口工廠，轉(zhuǎn)而采取“出口新興市場”或“國內(nèi)銷售”的雙軌策略。這些企業(yè)如今正將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向拉美、中東、非洲等區(qū)域，這些市場的增長速度甚至已經(jīng)超過了對美出口。這些事實(shí)說明，中國新能源企業(yè)完全有能力在不依賴美國市場的前提下建立穩(wěn)定的全球業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

中國光伏協(xié)會會長王勃華作“我國光伏行業(yè)發(fā)展形勢分析”報(bào)告的PPT節(jié)選

這一趨勢并不局限于光伏。對于鋰電池和電動汽車等細(xì)分領(lǐng)域來說，雖然美國在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌溢價(jià)上仍具有一定吸引力，但現(xiàn)實(shí)中，中國企業(yè)要么選擇暫緩進(jìn)入美國市場，要么將在美投資比例壓縮到最低限度，以控制地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。從很多新能源企業(yè)的海外戰(zhàn)略來看，“美國+1”甚至“去美國化”的布局已經(jīng)成為務(wù)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)管理手段。

當(dāng)然，中長期來看形勢仍充滿不確定性，包括美國中期選舉，中美是否會談判等等。但就目前而言，雖然美國仍是高附加值市場，但中國新能源產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，更適合在新興市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制。這或許才是未來中國新能源企業(yè)真正的增長曲線。