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三刀，“砍”出盈利的真相

盈利的真相，藏在三處一次性魔法里。

第一刀砍向SKU和營(yíng)銷(xiāo)：家用跑步機(jī)、大型器械被大面積下架，銷(xiāo)售費(fèi)用率應(yīng)聲驟降，毛利率順勢(shì)抬升6.2個(gè)百分點(diǎn)，可代價(jià)是整體收入規(guī)模再度縮水20.8%，等于用更小的盤(pán)子換更高的利潤(rùn)率。

第二刀是會(huì)計(jì)口徑：公告里醒目的“經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)”悄悄剔除了股權(quán)激勵(lì)、資產(chǎn)減值等非現(xiàn)金項(xiàng)目，如果回到國(guó)際準(zhǔn)則，期內(nèi)仍有3543萬(wàn)元虧損，盈利更像濾鏡下的修飾。

第三刀砍向運(yùn)營(yíng)資金：庫(kù)存被壓到歷史低位，供應(yīng)商賬期被拉長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正看似健康，實(shí)則建立在“少進(jìn)貨、晚付錢(qián)”的短期騰挪之上。

這與3月2024年財(cái)報(bào)中的“持續(xù)虧損”形成殘酷呼應(yīng)：止血鉗夾住了現(xiàn)金流，但傷口遠(yuǎn)未愈合，一旦庫(kù)存補(bǔ)回、營(yíng)銷(xiāo)重啟，利潤(rùn)表隨時(shí)可能再次失血。

外部的緊箍咒，越來(lái)越緊。過(guò)去半年，抖音、小紅書(shū)上的健身內(nèi)容供給量又漲了近四成，免費(fèi)直播、短視頻課程像洪水一樣淹沒(méi)用戶(hù)時(shí)間，Keep付費(fèi)內(nèi)容原本就不高的性?xún)r(jià)比被進(jìn)一步稀釋。

頭部達(dá)人仍在“出淘入抖”——帕梅拉、劉畊宏在抖音的粉絲早已破千萬(wàn)，而Keep上的同名賬號(hào)只有對(duì)方的十分之一，互動(dòng)量更是從三位數(shù)掉到兩位數(shù)。半年前的“分食者眾多”，如今不僅成立，差距還在肉眼可見(jiàn)地拉大。

還未生效的AI咒語(yǔ)

而在Keep內(nèi)部，被寄予厚望的“第二曲線”仍停留在PPT層面。獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)能帶來(lái)短暫的GMV脈沖，可復(fù)購(gòu)率不到15%，每做一次聯(lián)名IP就要抬升一次保底成本；線下馬拉松和城市挑戰(zhàn)賽喊了半年仍在“規(guī)劃中”，收入貢獻(xiàn)不足5%；東南亞出海收入占比同樣低于5%，本地化課程缺口巨大，翻譯和合規(guī)成本就先吃掉利潤(rùn)。

2月里那些閃閃發(fā)亮的獎(jiǎng)牌、賽事、海外故事，現(xiàn)在依舊是故事，還沒(méi)有一個(gè)跑成可以抵消主業(yè)下滑的新引擎。

半年時(shí)間，AI在Keep內(nèi)部跑完了從“戰(zhàn)略”到“功能”的折返跑，卻還沒(méi)跑出可兌現(xiàn)的收入。真正落地的只有兩件事：一是拍照記錄飲食的AI工具，次日留存率被內(nèi)部宣稱(chēng)為50%，但對(duì)大盤(pán)的拉動(dòng)僅新增15萬(wàn)DAU，相當(dāng)于在2249萬(wàn)的月活池子里添了一瓢水；二是基于算法推薦的“千人千課”把會(huì)員滲透率從11.1%抬到12.4%，然而絕對(duì)會(huì)員數(shù)還是從330萬(wàn)滑落到280萬(wàn)——滲透率的小幅上升掩蓋不了總盤(pán)子的繼續(xù)萎縮。

真正被寄予厚望的“AI教練”仍處在“免費(fèi)試用”階段，商業(yè)化定價(jià)、付費(fèi)模式、分成邏輯統(tǒng)統(tǒng)未動(dòng)；研發(fā)支出究竟燒了多少，財(cái)報(bào)選擇沉默。2月我們列出的那串風(fēng)險(xiǎn)清單——數(shù)據(jù)安全、隱私合規(guī)、頂尖AI人才成本——至今看不到對(duì)應(yīng)的安全墊或人才公告。

一句話，AI現(xiàn)階段更像一把成本側(cè)的剃刀：砍掉冗余內(nèi)容生產(chǎn)、壓縮推薦試錯(cuò)，卻尚未成為收入側(cè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

止血不等于痊愈，Keep 只是把流血的口子暫時(shí)扎緊，卻依舊站在半山腰的陡坡上。用戶(hù)池還在以肉眼可見(jiàn)的速度蒸發(fā)，收入結(jié)構(gòu)里最大的一塊依舊是賣(mài)硬件，會(huì)員和廣告兩條高毛利曲線卻雙雙下滑；AI 講了大半年，目前只能在成本端削脂肪，還沒(méi)長(zhǎng)出新的造血細(xì)胞。

更現(xiàn)實(shí)的是，外部對(duì)手沒(méi)有給它喘息的空檔：抖音、小紅書(shū)用免費(fèi)內(nèi)容繼續(xù)虹吸注意力，線下連鎖把門(mén)店開(kāi)到社區(qū)門(mén)口，每一塊潛在增量市場(chǎng)都有更兇猛的守軍。獎(jiǎng)牌、賽事、海外這些曾被寄予厚望的“第二曲線”，要么復(fù)購(gòu)率低、盈利模型脆弱，要么仍停留在規(guī)劃階段。

砍掉虧損可以一次性止血，但要真正上岸，Keep 還得先爬完用戶(hù)信任、收入多元化和可持續(xù)創(chuàng)新的整座大山；否則，止血帶一松，舊傷口隨時(shí)可能再次崩裂。