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（文/觀察者網(wǎng)劉媛媛 編輯/周遠方）

今年2月，Keep創(chuàng)始人王寧在成立十周年的內(nèi)部信中寫下“All in AI、硬件生態(tài)、運動多場景、全球化”四大方向，試圖為持續(xù)虧損的Keep重新描摹未來。

半年過去，8月25日公布的2025年中期財報顯示，公司錄得“經(jīng)調(diào)整凈利潤”1035萬元，與上年同期虧損1.61億元相比，扭虧為盈。

然而，同一頁報表下方的小字提醒，若按國際會計準則，期內(nèi)仍有3543萬元虧損——盈利主要來自砍掉低毛利SKU、壓縮銷售費用，以及剔除期權(quán)費用后的“口徑魔法”。

換句話說，故事沒變，只是現(xiàn)金流稍稍改善。

半年前，壓在Keep身上的用戶、收入、賽道三座大山，沒有因為一句All in AI的咒語而被挪開半步。

10年APP第一，留不住的“疫情紅利”

疫情三年，Keep曾短暫擁有過一座“金礦”。

2020年的初宅家令，觸發(fā)線上健身熱潮，Keep月活從2973萬一路飆升至2022年的3639萬，跑步機、動感單車賣到斷貨，硬件收入一度撐起總營收的半邊天。

然而，那波流量更像一次“泄洪”而非“蓄水”：疫情一結(jié)束，用戶迅速回到線下和泛內(nèi)容平臺，月活隨即在2023年跌回2976萬，2025上半年只剩2249萬，較峰值蒸發(fā)近四成。

更關(guān)鍵的是，疫情帶來的高價硬件需求是一次性消費，家用大件庫存現(xiàn)在成了甩不掉的包袱；會員和廣告沒能借流量高峰完成結(jié)構(gòu)升級，收入曲線在疫情退潮后同步下滑。換句話說，Keep把疫情紅利做成了“一錘子買賣”，卻沒能在窗口期筑起護城河。

于是，當外部流量潮水退去，留下的不是更深的用戶池，而是更陡的下滑坡。

先看用戶：與Keep月活蒸發(fā)近四成形成鮮明對比的是，抖音、小紅書繼續(xù)把免費健身課程當作流量磁鐵，2024 年相關(guān)內(nèi)容量又漲了40%；“全球第一健身博主”帕梅拉在抖音坐擁 1753萬粉絲，同一條12分鐘訓練在抖音被收藏5000次，在Keep只有兩位數(shù)點贊。

健身達人楊靜（化名）的感受印證了數(shù)字的跌落：“我平常去線下健身房，后來特殊時期開始用 Keep 跟練搏擊操和瑜伽，還加過明星主播群。但用久了發(fā)現(xiàn)它更適合健身小白，我已經(jīng)很少再點開。”如今她把時間留給抖音和B站——“教程免費、時長隨意、直播互動更好”，這正是 Keep過去引以為傲的社區(qū)黏性被拆散的縮影。

再看收入結(jié)構(gòu)：疫情退潮后，Keep沒能把一次性硬件需求升級為持續(xù)服務(wù)收入。2025上半年，收入結(jié)構(gòu)依舊被四塊老業(yè)務(wù)捆綁，卻全線收縮：

會員訂閱貢獻了3.37億元，同比下滑22.9%，用戶普遍抱怨“會員與非會員差異不大”，付費意愿繼續(xù)滑坡；線上課程被夾在高價精品與海量免費內(nèi)容之間，銷量低迷，財報里已然不再單列；自有品牌運動產(chǎn)品收入3.97億元，同比下滑20.9%，疫情催生的跑步機、動感單車需求被證明是一次性消費，庫存如今成了甩不掉的包袱；廣告收入僅剩0.88億元，跌幅11%，投放多了趕走用戶，投放少了填不滿預算，平衡木依舊搖晃。

會員權(quán)益差異小、課程定價兩難、硬件品牌力弱、廣告與體驗沖突——這四道舊傷如今原封不動地躺在財報附注里，沒有任何一項被劃掉。

最后看賽道本身：樂刻、超級猩猩等線下連鎖繼續(xù)卷價格、卷距離，把門店開到社區(qū)樓下；抖音、B站把健身直播做成日更欄目，流量成本幾乎為零。

Keep依舊把帶定語的“行業(yè)第一”掛在嘴邊，可劃出的整個賽道的水位正在下降——池子小了，再高的市占率也只是淺水區(qū)里的高個子。