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（文/觀察者網(wǎng)劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

今年2月，Keep創(chuàng)始人王寧在成立十周年的內(nèi)部信中寫(xiě)下“All in AI、硬件生態(tài)、運(yùn)動(dòng)多場(chǎng)景、全球化”四大方向，試圖為持續(xù)虧損的Keep重新描摹未來(lái)。

半年過(guò)去，8月25日公布的2025年中期財(cái)報(bào)顯示，公司錄得“經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)”1035萬(wàn)元，與上年同期虧損1.61億元相比，扭虧為盈。

然而，同一頁(yè)報(bào)表下方的小字提醒，若按國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，期內(nèi)仍有3543萬(wàn)元虧損——盈利主要來(lái)自砍掉低毛利SKU、壓縮銷售費(fèi)用，以及剔除期權(quán)費(fèi)用后的“口徑魔法”。

換句話說(shuō)，故事沒(méi)變，只是現(xiàn)金流稍稍改善。

半年前，壓在Keep身上的用戶、收入、賽道三座大山，沒(méi)有因?yàn)橐痪銩ll in AI的咒語(yǔ)而被挪開(kāi)半步。

10年APP第一，留不住的“疫情紅利”

疫情三年，Keep曾短暫擁有過(guò)一座“金礦”。

2020年的初宅家令，觸發(fā)線上健身熱潮，Keep月活從2973萬(wàn)一路飆升至2022年的3639萬(wàn)，跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)賣(mài)到斷貨，硬件收入一度撐起總營(yíng)收的半邊天。

然而，那波流量更像一次“泄洪”而非“蓄水”：疫情一結(jié)束，用戶迅速回到線下和泛內(nèi)容平臺(tái)，月活隨即在2023年跌回2976萬(wàn)，2025上半年只剩2249萬(wàn)，較峰值蒸發(fā)近四成。

更關(guān)鍵的是，疫情帶來(lái)的高價(jià)硬件需求是一次性消費(fèi)，家用大件庫(kù)存現(xiàn)在成了甩不掉的包袱；會(huì)員和廣告沒(méi)能借流量高峰完成結(jié)構(gòu)升級(jí)，收入曲線在疫情退潮后同步下滑。換句話說(shuō)，Keep把疫情紅利做成了“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，卻沒(méi)能在窗口期筑起護(hù)城河。

于是，當(dāng)外部流量潮水退去，留下的不是更深的用戶池，而是更陡的下滑坡。

先看用戶：與Keep月活蒸發(fā)近四成形成鮮明對(duì)比的是，抖音、小紅書(shū)繼續(xù)把免費(fèi)健身課程當(dāng)作流量磁鐵，2024 年相關(guān)內(nèi)容量又漲了40%；“全球第一健身博主”帕梅拉在抖音坐擁 1753萬(wàn)粉絲，同一條12分鐘訓(xùn)練在抖音被收藏5000次，在Keep只有兩位數(shù)點(diǎn)贊。

健身達(dá)人楊靜（化名）的感受印證了數(shù)字的跌落：“我平常去線下健身房，后來(lái)特殊時(shí)期開(kāi)始用 Keep 跟練搏擊操和瑜伽，還加過(guò)明星主播群。但用久了發(fā)現(xiàn)它更適合健身小白，我已經(jīng)很少再點(diǎn)開(kāi)?！比缃袼褧r(shí)間留給抖音和B站——“教程免費(fèi)、時(shí)長(zhǎng)隨意、直播互動(dòng)更好”，這正是 Keep過(guò)去引以為傲的社區(qū)黏性被拆散的縮影。

再看收入結(jié)構(gòu)：疫情退潮后，Keep沒(méi)能把一次性硬件需求升級(jí)為持續(xù)服務(wù)收入。2025上半年，收入結(jié)構(gòu)依舊被四塊老業(yè)務(wù)捆綁，卻全線收縮：

會(huì)員訂閱貢獻(xiàn)了3.37億元，同比下滑22.9%，用戶普遍抱怨“會(huì)員與非會(huì)員差異不大”，付費(fèi)意愿繼續(xù)滑坡；線上課程被夾在高價(jià)精品與海量免費(fèi)內(nèi)容之間，銷量低迷，財(cái)報(bào)里已然不再單列；自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入3.97億元，同比下滑20.9%，疫情催生的跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)需求被證明是一次性消費(fèi)，庫(kù)存如今成了甩不掉的包袱；廣告收入僅剩0.88億元，跌幅11%，投放多了趕走用戶，投放少了填不滿預(yù)算，平衡木依舊搖晃。

會(huì)員權(quán)益差異小、課程定價(jià)兩難、硬件品牌力弱、廣告與體驗(yàn)沖突——這四道舊傷如今原封不動(dòng)地躺在財(cái)報(bào)附注里，沒(méi)有任何一項(xiàng)被劃掉。

最后看賽道本身：樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等線下連鎖繼續(xù)卷價(jià)格、卷距離，把門(mén)店開(kāi)到社區(qū)樓下；抖音、B站把健身直播做成日更欄目，流量成本幾乎為零。

Keep依舊把帶定語(yǔ)的“行業(yè)第一”掛在嘴邊，可劃出的整個(gè)賽道的水位正在下降——池子小了，再高的市占率也只是淺水區(qū)里的高個(gè)子。