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(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

“雪糕刺客”鐘薛高被申請破產(chǎn)了。

7月16日，上海市第三中級人民法院披露，因上海市楊浦區(qū)人民法院在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)鐘薛高食品(上海)有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，經(jīng)債權(quán)人申請，法院中止執(zhí)行，并將被執(zhí)行人為鐘薛高食品(上海)有限公司的案件移送本院進(jìn)行破產(chǎn)立案審查。

“鐘薛高被申請破產(chǎn)，核心原因是‘資不抵債’?！本Ы莼觿?chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶表示，作為初代“網(wǎng)紅品牌”的商業(yè)失敗，它為快速崛起的新消費品牌帶來深刻啟示：靠制造概念與強勢營銷可以快速出圈，甚至獲得資本青睞，但品牌要長久發(fā)展還要把控好投資與增長，營銷與消費者口碑之間的平衡，否則容易造成債務(wù)風(fēng)險以及信任崩塌，走向敗局。

陳晶晶直言，品牌溢價必須有真實價值支撐，且經(jīng)營能力要優(yōu)先于營銷能力。

“雪糕刺客”

公開資料顯示，鐘薛高于2018年3月在上海成立，成立之初，鐘薛高放棄平價雪糕市場，通過旗下定價超50元的產(chǎn)品將目光鎖定在雪糕高端市場，試圖通過稀缺原料、獨特設(shè)計及高舉高打的營銷手段重塑行業(yè)格局。

例如，在2018年天貓“雙11”的促銷節(jié)中，鐘薛高曾推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時內(nèi)賣掉2萬支；2021年4月，鐘薛高再次發(fā)布兩款單價分別為68元和88元的新品，創(chuàng)下品牌歷史新高。

值得一提的是，68元和88元的新品需要搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購買，鐘薛高也因“配貨”被調(diào)侃為“雪糕中的愛馬仕”。

“過高的定價使得鐘薛高難以吸引廣泛的消費群體?！北P古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，推出高價雪糕產(chǎn)品的初衷可能是為了樹立高端品牌形象，但這種策略忽略了大眾市場的實際需求與接受能力，導(dǎo)致市場份額逐漸萎縮。

對于雪糕價格偏高一事，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾在公開場合回應(yīng)，鐘薛高較貴的雪糕賣到66元一支，成本接近40元，“它就那個價格，你愛要不要?！?

事實上，鐘薛高定價高低本無可厚非，但創(chuàng)始人過高的姿態(tài)終究還是引來了消費者的討伐，一時間，貴、智商稅、網(wǎng)紅雪糕成為鐘薛高的代名詞，鐘薛高也就這樣一夜之間火遍全網(wǎng)。

除了一直因高價雪糕被市場詬病外，鐘薛高過于接地氣的銷售方式還讓其有了“雪糕刺客”的名號。

觀察者網(wǎng)了解到，和哈根達(dá)斯等高價雪糕品牌不一樣的是，鐘薛高除通過淘寶、京東等官方直營店鋪、線下展柜銷售產(chǎn)品外，還與小布丁、咖啡雪糕、鹽水冰棒等平價雪糕一起放在便利店的冰柜之中。

由于沒有按價格區(qū)分，導(dǎo)致原只是消暑、解饞的消費者直到付賬之際，才發(fā)現(xiàn)手中雪糕價格超過10元，超出原本的消費預(yù)期，因而鐘薛高又有了“雪糕刺客”的稱號。

平價轉(zhuǎn)型折戟

為了討好消費者，鐘薛高決定走平價路線。

2023年3月，鐘薛高在年度新品發(fā)布會上推出了名為Sa’Saa的系列新品冰棍，區(qū)別于以往定價超10元的高價雪糕，Sa’Saa系列的定價僅3.5元，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰4種口味。

至于為何取名為Sa’Saa，鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’Saa解讀為 “Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險都可以帶來滿足和驚喜），代表著年輕、時尚的品牌形象，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思。

談及鐘薛高為何要借Sa’Saa系列進(jìn)軍平價雪糕市場，林盛表示，并沒有去切入一個叫平價的雪糕賽道，它本來就是鐘薛高品牌規(guī)劃中的一部分?！艾F(xiàn)在從一線到五線、六線城市都可以看到鐘薛高，我們并沒有按照下沉市場來劃分，而是希望能提供一種不太一樣的產(chǎn)品，更年輕、更時尚?！?

不過，對于鐘薛高的刻意討好，消費者并不買賬。雖有網(wǎng)友在微博留言表示，“鐘薛高還挺聽勸”“3.5元的價格還行，買不了吃虧、買不了上當(dāng)”。

但仍有大多數(shù)網(wǎng)友表示，“終于吃得起鐘薛高了，但抱歉，我只接受5毛一支的雪糕?！薄跋朕D(zhuǎn)變形象，沒必要，反正也不會吃”“降下來干啥，反正窮人又不是你們的目標(biāo)客戶，沒必要討好”。

被申請破產(chǎn)

可惜的是，不論是66元的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，還是3.5元的Sa’Saa冰棒，都沒能救得了鐘薛高。

2023年10月，不少自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱被拖欠工資，雖然鐘薛高雖回應(yīng)“正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正?！?，但不久后鐘薛高及林盛就被限制高消費。

隨后不久，鐘薛高總部出現(xiàn)異常，其位于上海楊浦區(qū)東方漁人碼頭三樓的總部正門被宣傳物料遮擋并暫時關(guān)閉。

更嚴(yán)峻的是，鐘薛高在2024年年初就已經(jīng)停止供貨。根據(jù)公開信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞、廣東方勝人力資源在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。

林盛試圖通過直播帶貨償還債款。2024年5月，林盛開始首場直播帶貨，并在直播過程中坦言，鐘薛高經(jīng)營的不是特別好，現(xiàn)金流十分緊張，導(dǎo)致部分員工工資、補償金、報銷無法及時兌付，因此選擇直播帶貨還債。

這一點也在直播背景上有所體現(xiàn)?！扮娧Ω呃狭帧敝辈ラg背景板上除了寫有“鐘薛高老林直播賣紅薯”的字樣，還有醒目的數(shù)字“729”，這代表了被鐘薛高拖欠工資的729位員工。

雖然林盛在直播間言辭懇切，強調(diào)一定會還清729位員工的工資，但消費者并不買賬，反而認(rèn)為林盛“并不值得同情”“把資本家三個字體現(xiàn)的淋漓盡致”“急功近利總自以為聰明想把別人當(dāng)傻子當(dāng)韭菜割”等等。

這與其在直播間銷售的紅薯價格有關(guān)。據(jù)了解，鐘薛高老林直播間的紅薯售價42.9元5斤，折算下來超8元/斤，被消費者稱為“紅薯刺客”。同時，在其直播間還有另外一款紅薯，小果售價為13.8元5斤，兩款差價超3倍。

直播帶貨計劃受阻的同時，鐘薛高債務(wù)問題也愈發(fā)嚴(yán)重。

2024年7月，天眼查法律訴訟信息顯示，鐘薛高食品有限公司及其子公司鐘茂食品科技有限公司因運輸合同糾紛案件，被上海鐵路運輸法院強制執(zhí)行134萬余元；同年12月，鐘薛高食品有限公司的全資子公司鐘茂食品科技有限公司被上海市楊浦區(qū)人民法院強制執(zhí)行1662萬余元。

進(jìn)入2025年鐘薛高仍未能扭轉(zhuǎn)這一局面。2025年1月，鐘薛高食品有限公司及其子公司鐘茂食品科技有限公司被上海市楊浦區(qū)人民法院強制執(zhí)行685萬余元。

直至近日，鐘薛高被申請破產(chǎn)，令人唏噓。