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當(dāng)前，中國(guó)的綜合國(guó)力急劇膨脹，人們對(duì)話語(yǔ)權(quán)議題的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深刻，走向強(qiáng)大和走向現(xiàn)代思維的中國(guó)已經(jīng)具有龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)投入到國(guó)際公共傳播。 一些很具有全球化特征的現(xiàn)代思維包括在各個(gè)國(guó)家建立中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)，開(kāi)通數(shù)種重要國(guó)際語(yǔ)言的電視和廣播，在西方國(guó)家的超市中播放反映中國(guó)視角的國(guó)際新聞，繞過(guò)西方的媒體鐵幕直接同西方的受眾發(fā)生聯(lián)系和影響。凡此種種，都反映出當(dāng)代中國(guó)人的現(xiàn)代思維和全球化思維。

然而話語(yǔ)權(quán)的傳播領(lǐng)域是一個(gè)科技含量很高的領(lǐng)域，其包含了公共傳播學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等各個(gè)方面的知識(shí)。同時(shí)由于中西體制的巨大差異和西方長(zhǎng)期妖魔化中國(guó)在西方受眾中普遍形成的定型的中國(guó)刻板僵化甚至類(lèi)似“妖魔”般的形象已經(jīng)根深蒂固，西方媒體和西方社會(huì)也一定會(huì)采取相應(yīng)的手段反制我們的國(guó)際傳播和國(guó)際發(fā)聲，再加上中西思維方式、民族心理和話語(yǔ)范式的巨大差別，極有可能發(fā)生的是，我們想要達(dá)到的傳播效果達(dá)不到，我們十分想避免的副效果和負(fù)面作用卻產(chǎn)生了。因此筆者針對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播，特別從傳播社會(huì)學(xué)和傳播心理學(xué)的角度提出以下建議：

一、在我們的國(guó)際傳播中，我們的定位是“文化傳播”，是“溝通交流的平臺(tái)”，是與西方受眾的“平等互動(dòng)和相互了解”，而首先我方一定要棄用“宣傳”、“宣傳攻勢(shì)”和“宣傳部門(mén)”等帶有極權(quán)政治烙印的詞語(yǔ)。一旦世界各地的受眾特別是西方國(guó)家的受眾感覺(jué)到我們的國(guó)際電視臺(tái)或是國(guó)際廣播等節(jié)目是跟“政治宣傳”聯(lián)系在一起，那么我們的傳播行為的效果就可能化為零了。 因此高明的宣傳是不帶宣傳痕跡的宣傳，高明的操縱是不帶操縱痕跡的操縱。借鑒西方媒體本身的經(jīng)驗(yàn)，我們一定要強(qiáng)調(diào)與受眾的平等和伙伴討論式的氣氛，而一定要降低對(duì)方對(duì)“政治宣傳的疑慮”。我們常用的詞語(yǔ)是“溝通”、“互動(dòng)”、“探討協(xié)商”、“文化推廣”、“文化交流和傳播”、“中國(guó)觀點(diǎn)”和“中國(guó)獨(dú)特視角”等，切忌用的詞匯是“宣傳”、“政治觀點(diǎn)”、“黨的意識(shí)形態(tài)”、“國(guó)家輸出”等。

二、中國(guó)的國(guó)際廣播或是國(guó)際電視臺(tái)應(yīng)該定位為中國(guó)觀點(diǎn)，而中國(guó)國(guó)際新聞?lì)l道應(yīng)該技巧性地反復(fù)強(qiáng)調(diào)：中國(guó)觀點(diǎn)并非代表中國(guó)某個(gè)政黨的觀點(diǎn)，其代表的是整個(gè)中國(guó)和中國(guó)各個(gè)社會(huì)群體和階層的觀點(diǎn)，其宗旨是平衡反映中國(guó)社會(huì)階層的不同視角，也就可以平衡反映中國(guó)嶄新的現(xiàn)代化體制。

三、西方的新聞媒體在長(zhǎng)期的報(bào)道中通過(guò)對(duì)事實(shí)的多渠道求證建立了良好的信譽(yù)，但是在關(guān)鍵的攻心戰(zhàn)的時(shí)候卻可能有意識(shí)地散布虛假消息。有趣的是，對(duì)虛假消息的有意識(shí)傳播恰恰是建立在平時(shí)的所謂信譽(yù)基礎(chǔ)之上的。當(dāng)一個(gè)新聞媒體在七年內(nèi)建立了充分良好的信譽(yù)以后，那么在第八年的第一天突然散步一個(gè)虛假消息，受眾也會(huì)因?yàn)樾湃味敛华q豫地相信。

因此中國(guó)國(guó)家廣播電視的傳播必須建立嚴(yán)格的信息渠道來(lái)源，每個(gè)信息都必須有可靠的信息渠道來(lái)源加以證實(shí)，對(duì)于重大的爆炸性新聞必須有至少兩個(gè)權(quán)威信息來(lái)源渠道加以證實(shí)。

四、建立一個(gè)素質(zhì)過(guò)硬的、熟悉西方傳媒文化和傳媒運(yùn)作規(guī)律的、在西方留過(guò)學(xué)的高素質(zhì)新聞團(tuán)隊(duì)，利用中國(guó)強(qiáng)大的綜合國(guó)力和財(cái)政力量，利用中國(guó)在發(fā)展中國(guó)家良好的地方人脈關(guān)系，在重大國(guó)際事件中爭(zhēng)取以最快的速度取得第一手新聞來(lái)源渠道。特別是在重大國(guó)際沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)事件，在重大危機(jī)事件中爭(zhēng)取發(fā)出中國(guó)獨(dú)家的第一手消息，迫使西方新聞機(jī)構(gòu)跟在中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)后面，接受我們的新聞后而獲得來(lái)自中國(guó)的二手新聞材料。

五、中國(guó)國(guó)際廣播電視的政論節(jié)目應(yīng)該展現(xiàn)出活潑、積極、充分討論、批評(píng)和沖突的一面，以充分顯示其立場(chǎng)的客觀性和中立性。其實(shí)西方媒體在批評(píng)政府的同時(shí)，其背景往往是帶有黨派斗爭(zhēng)和社會(huì)多元討論的背景，而這樣的所謂批評(píng)卻為西方媒體帶來(lái)了更大的收益，那就是博得了所謂“獨(dú)立性”和“中立性”的假象，達(dá)到了傳播媒介需要的最佳初始效果。而在關(guān)鍵的對(duì)外政策上和國(guó)家利益上，西方媒體又很好地充當(dāng)了“國(guó)家利益看門(mén)狗”的角色，其實(shí)批評(píng)也好，贊同也好，歸根結(jié)底不是拆西方社會(huì)本身的臺(tái)，而是維護(hù)國(guó)家利益的重要手段。

中國(guó)在維護(hù)國(guó)家利益之路上也應(yīng)該做到觀點(diǎn)多元、活潑，能聽(tīng)到不同派別的多元意見(jiàn)，能夠提到批評(píng)意見(jiàn)，但是這些批評(píng)和平衡報(bào)道都應(yīng)該以不損害國(guó)家利益、而是以維護(hù)國(guó)家利益為前提。一旦受眾感覺(jué)到中國(guó)媒體是可信的，是多元平衡報(bào)道的，那么在關(guān)鍵時(shí)候中國(guó)的媒體就會(huì)為中國(guó)的國(guó)家利益和國(guó)家立場(chǎng)發(fā)出最強(qiáng)音。這樣平時(shí)的評(píng)論和批評(píng)轉(zhuǎn)化成為一種隱性的“信譽(yù)資產(chǎn)”，在關(guān)鍵時(shí)刻仍然服務(wù)于國(guó)家利益最大化的目標(biāo)。

六、非常值得的做法是聘請(qǐng)高素質(zhì)的對(duì)中國(guó)了解的友華人士來(lái)作主持人。有時(shí)候，通過(guò)西方受眾來(lái)向西方受眾傳達(dá)信息的方式能夠達(dá)到事半功倍的效果。尤其是西方社會(huì)中存在一些友華力量，他們的觀點(diǎn)西方媒體不愿意展示。隨著中國(guó)的崛起，還有大量的在中國(guó)定居生活、工作學(xué)習(xí)的歐美人士和世界各地人士，通過(guò)他們親身體驗(yàn)或是講述自己的故事，來(lái)反映中國(guó)的巨大變遷和中國(guó)社會(huì)日新月異的嶄新面貌。

七、隨著中國(guó)躍升成為世界強(qiáng)國(guó)，越來(lái)越多的有影響力的西方學(xué)者開(kāi)始撰寫(xiě)有深度的關(guān)于中國(guó)的專(zhuān)著。未來(lái)中國(guó)的發(fā)展會(huì)引起西方越來(lái)越多的頂級(jí)學(xué)者來(lái)正面了解中國(guó)和深度研究中國(guó)，他們的發(fā)聲就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)普通學(xué)者和普通公民的發(fā)聲。善于運(yùn)用名人的視角來(lái)影響全球公共輿論也是一個(gè)重要手段。

八、中國(guó)應(yīng)該更加熟悉和學(xué)會(huì)西方社會(huì)功能分化的模式，許多事情交給社會(huì)和專(zhuān)業(yè)集團(tuán)去做，國(guó)家可以隱性間接地支持。比如中國(guó)企業(yè)或是高校集團(tuán)可以成立基金會(huì)，大型企業(yè)可以贊助基金會(huì)或是建立專(zhuān)門(mén)的基金會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，基金會(huì)可以成為中國(guó)國(guó)際媒體的財(cái)政來(lái)源。而政府的資本也可以間接注入社會(huì)團(tuán)體或是基金會(huì)，通過(guò)基金會(huì)再流向中國(guó)不同的海外媒體。中國(guó)也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)建立一批高質(zhì)量的NGO組織，實(shí)現(xiàn)政府、社會(huì)和媒體的相互契合來(lái)最大限度維護(hù)中國(guó)國(guó)家利益。

不要忘記，西方國(guó)家的一些支持各國(guó)顏色革命、反對(duì)派或是“藏獨(dú)”的團(tuán)體都是以形形色色、五花八門(mén)的民間組織或是非政府組織的形式出面完成，然而其背后的財(cái)政來(lái)源都離不開(kāi)國(guó)會(huì)或是政府。但是民間組織形式的外表可以顯示獨(dú)立性，完成很多政府不便完成的任務(wù)?？梢哉f(shuō)西方社會(huì)的民間組織和非政府組織看似表面獨(dú)立，但其實(shí)是配合政府超額完成了隱性維護(hù)國(guó)家利益的任務(wù)，成為顛覆發(fā)展中國(guó)家政局的“第一利器”。

九、樹(shù)立“信息流”的概念，“信息流”定義了就某一個(gè)特定議題而言，信息來(lái)源和信息壟斷的情況和程度。比如鍵入中文搜索系統(tǒng)“西藏”和“臺(tái)灣”等字樣，我們大多數(shù)看到的、最靠前的網(wǎng)頁(yè)往往是來(lái)源于中國(guó)大陸的訊息渠道，而換成英文和德文鍵入“西藏”等，訊息渠道的許多來(lái)源都指向西藏的流亡政府或是西方幾大通訊社，或是來(lái)源于形形色色的西方NGO非政府組織等。因此建立有權(quán)威的來(lái)自中國(guó)的各種國(guó)際語(yǔ)言的信息網(wǎng)站，可以改變?cè)谕庹Z(yǔ)信息流中我們不利的地位，沖淡或是相對(duì)化西方或是西藏“流亡政府”等對(duì)信息的壟斷。設(shè)想如果鍵入“西藏”的英文字符，當(dāng)靠前的網(wǎng)站出現(xiàn)不少中國(guó)發(fā)出的訊息的時(shí)候，就能有效綜合或是稀釋西方在此話題上的信息霸權(quán)。

只要我們堅(jiān)持不懈的努力，就一定能夠打造出具有國(guó)際影響力的巨型中國(guó)國(guó)際媒體，成為全球傳媒的巨人，為捍衛(wèi)中國(guó)的軟實(shí)力和物質(zhì)發(fā)展環(huán)境而作出堅(jiān)實(shí)的貢獻(xiàn)。

作者劉濤：博士，觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者，德國(guó)比勒費(fèi)爾德大學(xué)社會(huì)學(xué)講師，以歐洲和中國(guó)的社會(huì)保障，國(guó)際戰(zhàn)略，社會(huì)學(xué)理論為主要研究領(lǐng)域，專(zhuān)注中國(guó)崛起與中國(guó)模式。擁有《中國(guó)崛起策：以歷史的眼光和全球的視野解讀通向復(fù)興之路的中國(guó)策》等著作。

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