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時(shí)隔兩年，“麻花第一股”桂發(fā)祥（002820.SZ）中期業(yè)績(jī)?cè)佻F(xiàn)虧損。這一消息引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這家百年老字號(hào)未來發(fā)展前景的廣泛關(guān)注。

公司近期公布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)公司今年上半年歸屬上市公司股東凈虧損額約為300萬-500萬元。這一數(shù)據(jù)背后，反映的是這家傳統(tǒng)食品企業(yè)在新時(shí)代下面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。

拉長時(shí)間線，這是繼2024年凈利潤腰斬后，公司再次陷入業(yè)績(jī)低谷。作為擁有近百年歷史的“麻花第一股”，桂發(fā)祥正面臨消費(fèi)需求疲軟、渠道轉(zhuǎn)型承壓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等多重挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)虧，二季度或成拖累

針對(duì)上半年業(yè)績(jī)虧損，桂發(fā)祥在預(yù)告中解釋有三點(diǎn)主要原因。

其一是市場(chǎng)需求端的持續(xù)疲軟。受公司產(chǎn)品屬性影響，主要目標(biāo)消費(fèi)群體需求不足，營業(yè)收入同比下降。具體來看，直營渠道整體客流量、客單價(jià)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這一現(xiàn)象在天津本地市場(chǎng)尤為明顯。經(jīng)銷渠道方面，由于本地市場(chǎng)部分景區(qū)關(guān)閉改造導(dǎo)致收入下滑，而新開拓市場(chǎng)的效益尚未顯現(xiàn)。這種"青黃不接"的市場(chǎng)狀況直接影響了企業(yè)的產(chǎn)銷平衡。銷量下降導(dǎo)致產(chǎn)量降低，進(jìn)而使得分?jǐn)偟墓潭ㄖ圃熨M(fèi)用提升，單位成本增加，整體毛利率下降。

其二是渠道拓展帶來的成本壓力。公司加快拓展全國市場(chǎng)，電商渠道收入雖然增長，但相應(yīng)的運(yùn)營服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)等同比大幅增長。同時(shí)，在旅游景區(qū)、交通樞紐及大型展會(huì)的廣告投入同比增加。值得注意的是，公司還新增了購置及新建辦公樓折舊費(fèi)用、信息化系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)及攤銷等費(fèi)用同比增長。

其三是投資收益的減少。上半年，公司利用暫時(shí)閑置自有資金購買理財(cái)產(chǎn)品的金額同比減少，取得投資收益同比下降。同時(shí)，銀行存款和利率有所降低，導(dǎo)致利息收入降低。雖然這部分非經(jīng)常性損益對(duì)企業(yè)基本面影響有限，但在主營業(yè)務(wù)承壓的情況下，進(jìn)一步放大了業(yè)績(jī)下滑的幅度。

事實(shí)上，在今年一季度時(shí)，桂發(fā)祥的業(yè)績(jī)已經(jīng)大幅下滑，但還沒達(dá)到如此慘淡的程度。數(shù)據(jù)顯示，桂發(fā)祥今年前三個(gè)月，營業(yè)收入同比微降8.76%，歸屬凈利潤同比下滑64.46%至664.5萬元，扣非凈利潤同比下滑65.13%至630.1萬元。雖然利潤"腰斬"，但仍保持盈利狀態(tài)。據(jù)此可以簡(jiǎn)單計(jì)算得知，公司在二季度的虧損規(guī)模大約在1000萬至1200萬左右。對(duì)照桂發(fā)祥近十年業(yè)績(jī)，公司僅在疫情期間的2020年及2022年出現(xiàn)過如此大規(guī)模的虧損。這表明當(dāng)前面臨的困境可能比疫情期間更為嚴(yán)峻。

重營銷輕研發(fā)，業(yè)績(jī)承壓

桂發(fā)祥始創(chuàng)于1927年，總部位于天津，以"桂發(fā)祥十八街麻花"這一中華老字號(hào)品牌聞名全國。作為天津傳統(tǒng)特色食品的龍頭企業(yè)，公司主營業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)特色休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中麻花類產(chǎn)品是其核心業(yè)務(wù)。

桂發(fā)祥2024年年報(bào)顯示，公司營收高度依賴麻花產(chǎn)品，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.96億元，其中麻花品類占比達(dá)65.91%。這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在消費(fèi)多元化的今天顯得尤為脆弱。從銷售渠道來看，公司以直營模式為主，62家直營店中有61家集中在天津地區(qū)，區(qū)域集中度高達(dá)98%。值得注意的是，自2024年起，其直營店面平效分別下降了11.71%。

近年來，由于桂發(fā)祥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，區(qū)域集中度也較高，疊加消費(fèi)需求疲軟，公司面臨前所未有的經(jīng)營挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)困境，桂發(fā)祥采取了加大營銷投入的策略。數(shù)據(jù)顯示，公司銷售費(fèi)用持續(xù)攀升，從2022年的1.08億元增加至2024年的1.53億元，兩年間增幅達(dá)41.7%。與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用卻從517.4萬壓縮至175.1萬元，降幅高達(dá)66.2%。這種失衡的資源分配，反映出企業(yè)在短期業(yè)績(jī)壓力下的戰(zhàn)略選擇。

對(duì)此，鹿客島科技創(chuàng)始人盧克林分析認(rèn)為，桂發(fā)祥作為非遺麻花的代表，雖然有一定的文化符號(hào)優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)前休閑食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，僅靠文化符號(hào)難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。公司近年來嘗試通過聯(lián)名、IP營銷等手段吸引年輕消費(fèi)者，包括與知名動(dòng)漫IP合作推出限定款產(chǎn)品，在社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)等，但效果尚未顯現(xiàn)。這反映出公司在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略上仍需加強(qiáng)。研發(fā)投入壓縮，可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新滯后于消費(fèi)趨勢(shì)，如低糖、短保、即食化等新興需求。

近年來，國內(nèi)休閑零食行業(yè)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益明顯。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，健康化、個(gè)性化產(chǎn)品需求顯著提升，低糖、短保、功能性零食等細(xì)分品類增長迅速。與此同時(shí)，線上渠道占比不斷提高，社交電商、直播帶貨等新零售模式加速滲透，傳統(tǒng)渠道面臨轉(zhuǎn)型壓力。行業(yè)整體呈現(xiàn)出多元化、碎片化的發(fā)展特征，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)的比拼。

桂發(fā)祥作為百年老字號(hào)，如今正站在發(fā)展的十字路口。一方面要守住傳統(tǒng)工藝和文化底蘊(yùn)這一"根"，另一方面又要積極擁抱變化，適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)話，也是守正與創(chuàng)新的平衡。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，也是中國傳統(tǒng)老字號(hào)在新時(shí)代背景下轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型案例，其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都值得業(yè)界深思。