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受眾是傳播的關(guān)鍵。傳播學(xué)中的有限效果理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播過程中的主動(dòng)參與，開啟了學(xué)者對(duì)“受眾需要與滿足理論”的探索。要實(shí)現(xiàn)傳播效果，自然要考慮到受眾的參與權(quán)，它主要表現(xiàn)為受眾對(duì)信息的不同傳播形式（比如聲音、文字、圖像），以及傳播內(nèi)容的偏好。

在很大程度上，這種偏好遵循韋爾伯·施拉姆提出的公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。因此，要吸引受眾，我們提供的信息最起碼應(yīng)符合“滿足需要”和“接收便捷”的標(biāo)準(zhǔn)。

滿足本土化的需要

首先滿足本土化的資訊需要。只有了解并滿足受眾的需求，我們所傳遞的信息才有可能被選擇。受眾的需要千差萬別，但并非無規(guī)律可循。熟悉可以提升親和感，人們傾向于選擇熟悉的事物。什么是受眾熟悉的？自然是與他們有關(guān)的。與他們相干的，更容易變成他們的興奮點(diǎn)。

有學(xué)者歸納了海外受眾的幾大整體特點(diǎn)，大多數(shù)受眾只關(guān)心與自己有關(guān)的國(guó)內(nèi)事件，即使關(guān)注國(guó)際問題，關(guān)注的也是直接與自己的利益、與自己的國(guó)家安全有關(guān)的事件。一如CNN國(guó)際臺(tái)的總裁克里斯·克拉默所言，“旅居海外的美國(guó)人只是CNN國(guó)際臺(tái)的1.5%，98.5%的外國(guó)觀眾要求我們的節(jié)目跟他們的生活相關(guān)。”

迄今為止，我們對(duì)外傳播取得了不少成就。新華社海外分社遍布全球，可以同時(shí)用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文發(fā)稿；中央電視臺(tái)的中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)頻道、西班牙語(yǔ)法語(yǔ)頻道的信號(hào)也遍布五大洲。但問題在于，有些地方我們只是“落地”了，卻沒能“入戶”。很大原因在于我們急于把自己認(rèn)為優(yōu)秀的內(nèi)容傳遞出去，但沒有找到有效的方式增強(qiáng)親和力。

有研究指出，我國(guó)電視臺(tái)的國(guó)際頻道在非洲市場(chǎng)受限的一大原因，就在于節(jié)目缺少“非洲”，缺少“非洲視角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲較有人緣的電臺(tái)，都能較好地提供非洲當(dāng)?shù)刭Y訊，以及有關(guān)非洲文化的節(jié)目。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不少受眾愿意選擇外國(guó)頻道的原因，是希望能在其中看到有關(guān)兩國(guó)雙邊關(guān)系的訊息。

這些調(diào)查表明，對(duì)外傳播需要多從本地化的視角出發(fā)，設(shè)置新聞議程和信息內(nèi)容，先告訴對(duì)方“他們想知道的”，等人家選擇了我們，才能有效地去說“我們想讓他們知道的”。

其次，滿足本土化的民生需求。在“走出去”戰(zhàn)略的推動(dòng)之下，我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)在全球投資中占據(jù)越來越重要的地位。截至2013年，我國(guó)境內(nèi)投資者已對(duì)全球156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5090家境外企業(yè)進(jìn)行了直接投資，非金融類對(duì)外直接投資已累計(jì)實(shí)現(xiàn)5257億美元。

正是在這個(gè)布局之下，中國(guó)故事不能再僅僅滿足于在后臺(tái)說，還要走到前臺(tái)去做，也就是直接的行動(dòng)。做得好，自然就能吸引受眾的目光，成為信息焦點(diǎn)。這尤其體現(xiàn)在我們的跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厮袚?dān)的社會(huì)責(zé)任方面?？鐕?guó)企業(yè)作為中國(guó)形象的重要組成部分，為當(dāng)?shù)厝颂峁M足民生的公共產(chǎn)品，成為在第一線展示中國(guó)故事的“實(shí)踐家和代言人”。

中國(guó)路橋在印尼修建泗馬大橋的時(shí)候，免費(fèi)為當(dāng)?shù)蒯t(yī)院維修道路、為村莊改建供水管道、修建小學(xué)、開辦露天影院等，為中國(guó)贏得極高聲譽(yù)。《印度尼西亞商報(bào)》、《印尼國(guó)際日?qǐng)?bào)》、《爪哇郵報(bào)》、《雅加達(dá)日?qǐng)?bào)》等都競(jìng)相報(bào)道泗馬大橋的“中國(guó)元素”。

泗馬大橋

中石化在伊朗通過開辦技術(shù)培訓(xùn)班，設(shè)計(jì)“我們的場(chǎng)所（OURPLACE）”青年發(fā)展社會(huì)責(zé)任品牌項(xiàng)目，在教育、醫(yī)療、社區(qū)關(guān)系和環(huán)境等方面提供無償援助，資助阿達(dá)克斯基金會(huì)等，為中國(guó)積累“人氣”。而中石化與伊朗的合作，通常也都能獲得伊朗國(guó)家電視臺(tái)、伊朗國(guó)家英文電視臺(tái)、法爾斯通訊社、麥赫爾通訊社和《德黑蘭時(shí)報(bào)》等多家伊朗媒體的“聲援”。

滿足本地化的需求，正是為了提高施拉姆選擇或然率公式中的分子：報(bào)償?shù)谋ＷC，當(dāng)受眾獲得的報(bào)償越大，分子越大，選擇相應(yīng)信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是選擇或然率公式中的分母：費(fèi)力的程度。顯而易見，受眾感到越費(fèi)力，分母越大，他們選擇相應(yīng)信息的可能性越小。所以要為受眾提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信號(hào)落地、容易接收；其次，要善于借助當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)，多進(jìn)行傳播渠道本土化的嘗試和創(chuàng)新。

就視聽信號(hào)落地來說，這屬于硬件的拓展，正如前文所言，我們已取得不錯(cuò)的成績(jī)，目前已經(jīng)形成邊境城市覆蓋周邊國(guó)家（如新疆電臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多個(gè)中亞國(guó)家落地；廣西電視臺(tái)與泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼等國(guó)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦廣西電視展播周等），中央媒體全球搭臺(tái)的立體態(tài)勢(shì)。

盡管少數(shù)幾個(gè)西方國(guó)家占有國(guó)際媒體資源的壓倒性優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)外傳播的“落地入戶”工作依然艱巨，但已出現(xiàn)新的契機(jī)。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問題，英法在非洲的傳媒能力正在“縮水”，而非洲媒體自身已經(jīng)明顯感受到，中國(guó)通過傳媒手段加強(qiáng)中非聯(lián)系的強(qiáng)烈意愿。