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但另一方面，由于語(yǔ)言和文化差異，大部分受眾還是傾向于通過(guò)本國(guó)媒體了解他國(guó)信息。這就要求我們不能只求落地覆蓋率，還需善于“借臺(tái)唱戲”。考慮到在受眾中存在源于頻道忠誠(chéng)的收視繼承效應(yīng)，即一定比例的受眾在一檔節(jié)目結(jié)束后，會(huì)繼續(xù)收看之后的節(jié)目，而無(wú)論之后的節(jié)目?jī)?nèi)容是什么，可以考慮通過(guò)購(gòu)買國(guó)外電臺(tái)電視臺(tái)的頻道、頻率和時(shí)段，插入我們的節(jié)目，這類實(shí)踐效果頗佳。

我國(guó)CCTV-NEWS的新聞及專題節(jié)目在新加坡、巴基斯坦、泰國(guó)等當(dāng)?shù)仡l道播出，都有不錯(cuò)的收視成績(jī)；利比里亞的孔子學(xué)院借助當(dāng)?shù)厥鼙姀V泛的利比里亞大學(xué)LUX廣播電臺(tái)，加入“人民漢語(yǔ)”的廣播講座，推送漢語(yǔ)和中國(guó)國(guó)情介紹，大大提高了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)漢語(yǔ)及中國(guó)的認(rèn)知和興趣。

此外，還可以借助與國(guó)外合辦晚會(huì)或媒體項(xiàng)目、向國(guó)外銷售影視廣播節(jié)目等多種形式，全方位展示中國(guó)形象，傳播中華文化。我們投拍的紀(jì)錄片《故宮》被譯成6種語(yǔ)言，在100多個(gè)國(guó)家簽約出售；紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一季已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外60多個(gè)國(guó)家；動(dòng)畫影片《三國(guó)》也已銷往近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)、駐外機(jī)構(gòu)人員，也需要敢于、勤于、善于走到當(dāng)?shù)孛襟w的聚光燈前，以自信、開放的姿態(tài)講述透明而又積極謀求合作的中國(guó)故事。

減少文化折扣

除了滿足本地化的需要，提供便捷的信息渠道之外，尤其是對(duì)于對(duì)外傳播而言，文化是個(gè)很重要的變量。外國(guó)的媒介產(chǎn)品能否影響新的受眾，取決于媒介文化以及相關(guān)文化紐帶和語(yǔ)言是否相近，只有相近的語(yǔ)言或紐帶才能建立共享的理解背景。如果缺少這種背景，跨文化傳播很多時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生“文化折扣（culture discount）”。

文化折扣最初由希爾曼·艾格伯特提出，意在保護(hù)少數(shù)民族的語(yǔ)言與文化。之后加拿大學(xué)者科林·霍斯金將之用于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，以計(jì)算在文化產(chǎn)品的跨境交易中需要考慮的文化差異。霍斯金將文化折扣界定為：文化項(xiàng)目的吸引力總是產(chǎn)生于既定環(huán)境，在跨境傳播中，這種吸引力會(huì)隨著所傳遞的信息與受眾文化差距的增大而減少，包括文化項(xiàng)目所表現(xiàn)的形式、價(jià)值觀、信仰、制度和行為模式等，受眾既不愿意知道更懶得理解這些信息。那么在跨文化傳播中，如何有效擴(kuò)大共享的理解背景？這首先需要考慮信息的類別。

依據(jù)信息對(duì)受眾的不同心理效果，媒介內(nèi)容可以分為：指導(dǎo)型或教育型的信息，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的傳授；維持型的信息，以新聞為主；復(fù)原型或刺激型的信息。

先看第三類信息，它主要包括那些具有輕松、興奮和刺激的內(nèi)容，一般具有文化折扣度低、非政治性等特點(diǎn)，主要指向的是文化的器物層面。比如娛樂(lè)節(jié)目、體育競(jìng)賽，一切渲染情感的文字、歌曲、舞蹈和戲劇等。跨境文化貿(mào)易多以此類文化信息為主，因?yàn)樗軘U(kuò)大受眾群。有社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，這些信息可以幫助人們宣泄被壓抑的情緒，所以大多數(shù)人都喜歡有刺激性的信息內(nèi)容，這些信息也更容易跨越文化邊界。

比如，雖然歐盟總想打造一統(tǒng)歐洲的強(qiáng)大傳播影響力，并且?guī)缀蹙邆渌杏欣趪?guó)際化的物質(zhì)條件和環(huán)境因素，但迄今為止，歐洲媒體還完全沒(méi)有所謂泛歐洲的受眾群，可能只有MTV歐洲臺(tái)算是例外。風(fēng)靡全球的好萊塢也是以?shī)蕵?lè)、刺激和愛(ài)情內(nèi)容為主，這些東西更易引起受眾的共鳴。

就我國(guó)而言，比如“武術(shù)”類文化產(chǎn)品，因采用的是人類共通性較高的肢體語(yǔ)言，所以容易突破文化的障礙，只是我們需要多開拓、多創(chuàng)新利用這類文化資源的形式，不能僅限于影視作品，像出版、教育、醫(yī)療、研習(xí)、競(jìng)賽、旅游、衍生品等，需要多面向、多層次將此類文化推向國(guó)際受眾。

因?yàn)樯婕皩W(xué)習(xí)新的和復(fù)習(xí)已有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，前兩類信息主要指向文化的制度和哲學(xué)觀念層面。霍斯金指出，這類信息帶有很強(qiáng)的文化特殊性，在跨文化環(huán)境中，受眾要投入很大精力去認(rèn)知和理解這類信息，它不僅牽涉語(yǔ)言的翻譯，還涉及概念、語(yǔ)義甚至理念的轉(zhuǎn)換，因此會(huì)產(chǎn)生較高的文化折扣，所以這類信息在跨境文化貿(mào)易中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

但這類文化信息又是最具有標(biāo)識(shí)性和生產(chǎn)力的，是民族文化的內(nèi)核，給文明間的互動(dòng)帶來(lái)積極的創(chuàng)生力，此類文化的跨境流動(dòng)非常必要。因此，為了減少文化折扣，可以考慮多培育和多借助有多元文化背景的跨文化交流之“橋”，比如懂漢語(yǔ)又了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的外國(guó)人士。

孔子學(xué)院已為80多個(gè)國(guó)家培訓(xùn)本土化漢語(yǔ)教師10多萬(wàn)人次。這些本土教師對(duì)本民族文化有深入的了解，在教授漢語(yǔ)時(shí)能夠更好的融合本民族文化，讓漢語(yǔ)更為妥帖地植入本土語(yǔ)言學(xué)習(xí)土壤之中，避免外籍教師教學(xué)過(guò)程中的文化盲點(diǎn)，從而更好地表現(xiàn)語(yǔ)言的相通性。

荷蘭萊頓大學(xué)的教授施舟人等漢學(xué)家正在將《五經(jīng)》翻譯成九個(gè)語(yǔ)種；美國(guó)華盛頓大學(xué)的康大維教授正在主持翻譯《中華文明史》等；清華大學(xué)的加拿大籍教授貝淡寧，已經(jīng)在普林斯頓大學(xué)出版社編輯出版多部著作，推介閻學(xué)通、朱蘇力等著名中國(guó)學(xué)者。他們作為跨文化之橋可以避免強(qiáng)加式的客位法，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的“去中心化”，即不是尋找兩種文化中精確的語(yǔ)言對(duì)照，而是借助傳播者的文化知識(shí)，找到兩個(gè)文化的等價(jià)表述，有效減少跨文化傳播的文化折扣。

綜上所述，在向受眾傳遞信息的時(shí)候，要考慮到受眾的需要、便捷的渠道，還要盡量契合受眾已有的理解語(yǔ)境。正如很多學(xué)者所談及的，我們要用外國(guó)人聽得懂的語(yǔ)言介紹中國(guó)，也就是要采用對(duì)方容易識(shí)記和理解的話，符合對(duì)方思維慣性的話；或者說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)制共同的認(rèn)知背景和便宜的認(rèn)知邏輯，否則，我們傳遞的信息就會(huì)成為冗余信息，甚至產(chǎn)生誤解和沖突。

中國(guó)要走出去，不僅在于鋪設(shè)硬件，更在于創(chuàng)新軟件；不在于提高嗓門，而在于柔化聲音，使之悅耳動(dòng)聽，我們傳遞的信息才可能入耳、入腦、入心。

（文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“經(jīng)略研究院”，ID：consilium2049）