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（文 / 觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯 / 高莘）

7月29日，理想汽車在其純電新車i8的發(fā)布會上，播放了一組引發(fā)巨大爭議的碰撞測試視頻。

根據(jù)該視頻，理想i8分別以100km/h正面對撞、側(cè)面碰撞8噸重卡，過程中重卡四個(gè)車輪彈起、駕駛室與貨箱分離并傾覆。在發(fā)布會展示的視頻中，方向盤處的Logo顯示其品牌為“乘龍卡車”。

在隨后的幾天里，乘龍卡車的母公司東風(fēng)柳州汽車有限公司（以下簡稱“東風(fēng)柳汽”）、中國汽車工程研究院股份有限公司（下文簡稱“中國汽研”）、理想汽車三方也陸續(xù)回應(yīng)了相關(guān)爭議。

理想i8本次“SUPER CRASH超級試驗(yàn)”的執(zhí)行方中國汽研表示，理想汽車制定了測試大綱，由中國汽研實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。中國汽研也補(bǔ)充，該測試非標(biāo)準(zhǔn)車對車碰撞試驗(yàn)。

但問題也正出在這里：作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的極限碰撞演示，相關(guān)方都沒有在首次傳播時(shí)清晰說明碰撞對象的狀態(tài)和實(shí)驗(yàn)的可重復(fù)性。

在中國汽研事后的聲明中，其也僅提及“試驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對樣品車輛理想i8進(jìn)行了查驗(yàn)確認(rèn)”。

而作為這種理應(yīng)客觀嚴(yán)謹(jǐn)、控制變量的測試，作為碰撞對象的乘龍卡車卻是“市場端隨機(jī)購買的二手車”，并且在測試前，僅做了“外飾偽裝、安裝自動(dòng)駕駛裝置、配重至8噸”，沒有提及是否和i8一樣進(jìn)行了車況的“查驗(yàn)確認(rèn)”。

一個(gè)理應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)客觀的測試卻在非標(biāo)準(zhǔn)、不透明的情況下開展，這就讓人感到擔(dān)憂和不解——關(guān)于安全性的試驗(yàn)，出發(fā)點(diǎn)究竟應(yīng)該是科學(xué)展示，還是視覺刺激？這也不免讓人聯(lián)想到民間表演中“胸口碎大石”式的情節(jié)。

汽車的安全性能并不靠一場場“表演”來定義，安全是有標(biāo)準(zhǔn)的，測試也是有標(biāo)準(zhǔn)的。

比如，中國汽車技術(shù)研究中心（CATARC）主導(dǎo)并出臺了C-NCAP 2024版規(guī)程，測試涵蓋100%剛性壁障碰撞、正面40%可變形壁障偏置碰撞、側(cè)面移動(dòng)壁障碰撞等嚴(yán)苛場景，這也是當(dāng)前國內(nèi)最高等級的新車安全評價(jià)體系。

再比如，中保研汽車技術(shù)研究院（CIRI）發(fā)起建立了C?IASI，這套評價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)、獨(dú)立、公開透明，并且采用市場隨機(jī)購買的新車獨(dú)立測試。測試過程包括正面25%偏置碰撞、側(cè)面碰撞、車頂抗壓強(qiáng)度測試等嚴(yán)苛場景，采用G/A/M/P四級評分體系。

回歸輿論中心，作為中國頭部的新勢力車企，理想汽車確實(shí)在安全性上投入不菲。理想i8也按照C-NCAP 24版規(guī)程、C-IASI 23版規(guī)程G+G+G+A等級要求開發(fā)。

從傳播角度看，在新能源汽車行業(yè)競爭激烈的背景下，車企要想在信息洪流中“出圈”，往往需要出奇制勝。而安全，則是消費(fèi)者敏感的“高權(quán)重”話題。

其實(shí)在理想i8之前，問界M7、極氪7X、智界R7和領(lǐng)克900等車型都曾參與過中國汽研的SUPER CRASH超級試驗(yàn)。通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書，急于建立品牌形象的車企不約而同地選擇用直觀、刺激的方式展示安全性。

但是，如果過度演繹非標(biāo)準(zhǔn)、不透明、不嚴(yán)謹(jǐn)、不可復(fù)制的場景，甚至模糊“測試”與“營銷”邊界，那么這種“胸口碎大石”式的表演型營銷便可能反噬品牌與測試機(jī)構(gòu)的可信度。

此外，傳播可以吸引眼球，但是不能失去尺度。

在此次事件中，測試視頻最初未遮擋碰撞卡車的品牌標(biāo)識。盡管理想汽車、中國汽研強(qiáng)調(diào)測試車輛系市場隨機(jī)購買，且已在后續(xù)視頻中進(jìn)行了打碼處理，但對于受影響的卡車企業(yè)而言，這種未經(jīng)授權(quán)的品牌露出，已經(jīng)超出了合理展示測試成果的范疇。

在自媒體爆發(fā)的背景下，任何帶有他人品牌標(biāo)識的視頻內(nèi)容，都有可能被公眾誤讀為對該品牌產(chǎn)品性能的隱含評價(jià)，甚至被曲解為對比。即便測試初衷并非如此，但只要傳播環(huán)節(jié)缺乏對品牌風(fēng)險(xiǎn)的審慎判斷，便難以避免引發(fā)爭議甚至法律糾紛。

傳播的創(chuàng)意層出不窮，行業(yè)的底線需要堅(jiān)守。行業(yè)中的相關(guān)利益方都應(yīng)保持專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，并具有邊界意識，在高速發(fā)展的中國汽車產(chǎn)業(yè)中，共同維護(hù)良好的行業(yè)生態(tài)。

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