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【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

日前，新加坡《獨立報》、馬來西亞《星報》等外媒紛紛報道，中國各地涌現(xiàn)出眾多鄉(xiāng)村咖啡館，成為游客的新寵。這些咖啡館以其獨特的氛圍，提供與城市咖啡館截然不同的體驗，被親切稱為“村咖”。

長期以來，茶一直是中國人的首選飲品，但如今咖啡文化已悄然滲透至鄉(xiāng)村，煥發(fā)新生。報道指出，鄉(xiāng)村咖啡館的崛起不僅是中國鄉(xiāng)村振興的一個縮影，更為當?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機會，促進了經(jīng)濟增長，豐富了鄉(xiāng)村旅游的多樣性，并提升了旅游品質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國已有超過4.4萬家鄉(xiāng)村咖啡館，這些充滿創(chuàng)意的場所不僅提供咖啡，更為鄉(xiāng)村振興注入了源源不斷的活力。

“促進城市與鄉(xiāng)村融合發(fā)展的新紐帶”

根據(jù)文化和旅游部最新數(shù)據(jù)，2025年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.07億，同比增長8.9%；全國鄉(xiāng)村旅游接待總收入為4120億元，同比增長5.6%；全國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)總?cè)藬?shù)為712萬，同比增長2.2%。

從“村晚”的鑼鼓喧天到“村超”的熱血沸騰，再到“村咖”的香氣彌漫，鄉(xiāng)村正成為年輕人爭相打卡的“新晉頂流”。作為日常消費飲品，鄉(xiāng)村咖啡正在慢慢“拿捏”旅行者的味蕾。

云南小?？Х裙麑?span>視覺中國

數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國重要咖啡產(chǎn)地之一云南省的咖啡種植面積超過120萬畝，年產(chǎn)量超14萬噸，其中保山市的種植面積已達 14.54 萬畝，年產(chǎn)咖啡量2.71 萬噸，產(chǎn)品不僅銷往城市，也銷往鄉(xiāng)村市場。有媒體報道稱，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入了強大動力，消費需求的拉動進一步刺激了消費增長，而鄉(xiāng)村咖啡館憑借其獨特魅力，成為這一趨勢的典型代表。

“其實，鄉(xiāng)村咖啡館的興起是中國咖啡再發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，以前說到咖啡，大家都知道國外的一些知名品牌，但是現(xiàn)在人們會發(fā)現(xiàn)，我們中國也是咖啡的主產(chǎn)區(qū)?！?集咖啡種植、加工、銷售于一體的云南保山山頂一號咖啡莊園聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王大勇對觀察者網(wǎng)表示，“咖啡消費是國家經(jīng)濟活力和消費者生活品質(zhì)、品位提升的‘晴雨表’，一個地方的咖啡消費市場越有活力、咖啡館的密度越大，咖啡的消費就越旺盛，那么這個地方的經(jīng)濟活力、幸福指數(shù)往往更高。”

“鄉(xiāng)村咖啡館不僅是為游客提供飲品的空間，更是山野鄉(xiāng)村與現(xiàn)代城市生活交融的象征?！痹颇媳Ｉ绞锌Х戎辈セ刎撠熑藦堼埢τ^察者網(wǎng)說，“鄉(xiāng)村咖啡館為游客提供了一種全新的旅游體驗。因為鄉(xiāng)村咖啡館往往擁有獨特的自然景觀和鄉(xiāng)村風情。游客可以在咖啡館的露臺上欣賞到廣袤的田野、潺潺的溪流、古老的樹木，感受鄉(xiāng)村的寧靜與美好。這種與自然親密接觸的體驗是城市咖啡館無法提供的?！?

在張龍虎看來，游客選擇鄉(xiāng)村游其實并不滿足于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂模式，大家也都渴望在鄉(xiāng)村中也能享受到現(xiàn)代、舒適的休閑體驗。很多不錯的鄉(xiāng)村民宿基本都配套有咖啡館?！昂芏噜l(xiāng)村咖啡館常常舉辦各種主題活動，如鄉(xiāng)村音樂會、手工藝品制作、農(nóng)產(chǎn)品品鑒等。這些活動不僅豐富了游客的旅游內(nèi)容，還增加了游客與當?shù)鼐用竦幕?，讓游客更深入地了解鄉(xiāng)村的生活方式和文化傳統(tǒng)?！?

王大勇同樣認為，當下，人們到鄉(xiāng)村旅游的時候，已不再滿足吃一頓農(nóng)家飯，或者體驗民宿、買些土特產(chǎn)。 “而是在鄉(xiāng)村這種非常具有人文氣息的、被大自然包圍的環(huán)境里，喝上一杯中國產(chǎn)的好咖啡，這是一件非常悠閑愜意的事，這實際上也是我國城鄉(xiāng)之間生活、消費差距縮短的真實寫照?！?

“鄉(xiāng)村咖啡館的迅速‘生長’，促進了城市與鄉(xiāng)村的融合發(fā)展。”中國旅行社協(xié)會鄉(xiāng)村振興專委會秘書長崔莉?qū)τ^察者網(wǎng)表示，城鄉(xiāng)融合發(fā)展是推動區(qū)域均衡、協(xié)調(diào)發(fā)展的重要議題，而鄉(xiāng)村咖啡館以其獨特的魅力和功能，成為促進城市與鄉(xiāng)村融合發(fā)展的新紐帶，為城鄉(xiāng)之間的旅游交流、互動帶來新的可能。

“為鄉(xiāng)村文化的傳承、傳播提供了新的平臺”

上述外媒的報道提到，隨著鄉(xiāng)村咖啡的香味和環(huán)境的吸引力，中國鄉(xiāng)村咖啡館正在不斷發(fā)展。傳統(tǒng)與潮流因一間咖啡館開始交匯，一杯咖啡所承載的意義遠大于咖啡本身。

中國農(nóng)業(yè)大學教授朱啟臻對觀察者網(wǎng)表示，“作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中的一個新業(yè)態(tài)，咖啡館是最顯眼的一種，這對鄉(xiāng)村游高品質(zhì)發(fā)展非常重要，同時對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合具有極大地促進作用?！?

貴州省江口縣一處山鋪咖啡館中新社

朱啟臻表示，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，而鄉(xiāng)村咖啡館為鄉(xiāng)村文化的傳承、傳播提供了新的平臺。許多鄉(xiāng)村咖啡館在設(shè)計和運營中融入了大量的鄉(xiāng)村文化元素。比如，咖啡館的建筑外觀可能會采用傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建筑風格，內(nèi)部裝飾會使用當?shù)氐拿耖g藝術(shù)品和手工藝品等，這些元素不僅展示了鄉(xiāng)村文化的魅力，還激發(fā)了當?shù)鼐用駥Ρ镜貍鹘y(tǒng)文化的自豪感和認同感。

“到鄉(xiāng)村旅游的年輕人，喝咖啡已算不上是一種時尚行為，而是一種很自然休閑方式，他喝的是一種鄉(xiāng)村風味和放松的感覺。” 朱啟臻說，“盡管千百年來，我們的傳統(tǒng)飲品一直是茶，但這與外來飲品的咖啡在文化層面并不沖突，對于消費者來說只是多了一種選擇而已。喜歡喝茶的人還是會喝茶，但也不影響他偶爾喝一杯咖啡?！?

“咖啡是一個非常好的‘人文溫度計’，公眾依托它衡量出自己對于山野的感知，讓人們慢下來靜心感受眼前的風物和腳下的鄉(xiāng)土。”王大勇表示，“當然，茶也是我國的傳統(tǒng)飲品，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)咖啡正在統(tǒng)一大家的選擇和味蕾，你無法解釋當時想喝咖啡的那個感覺，或許只是一種潛意識的選擇。”

“在豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給和提升游客體驗方面，鄉(xiāng)村咖啡館無疑是一個加分項。比如，當你到云南旅游，去了某個鄉(xiāng)村旅游地，除了感受當?shù)氐拿褡屣L情、美食外，你會發(fā)現(xiàn)，原來鄉(xiāng)村還有這么多咖啡館，而且還是我們中國本土的高品質(zhì)咖啡，這會讓游客多一種消費體驗。” 王大勇說。

崔莉認為，鄉(xiāng)村咖啡館的興起為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了新的經(jīng)濟增長點，極大地帶動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，如新鮮的咖啡豆、有機蔬菜、特色水果等，這些農(nóng)產(chǎn)品可以直接供應給咖啡館，成為其特色飲品和餐食的原材料，從而增加農(nóng)民的收入。同時，咖啡館還吸引了大量游客前來消費，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，帶動周邊民宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟注入了新的活力。

“咖啡在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的興起的確促進了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，比如‘咖啡伴侶’品類中的奶制品，不僅有牛奶，還有豆奶、燕麥汁、杏仁液等等。還有的鄉(xiāng)村咖啡館的咖啡飲品與柿子結(jié)合，研發(fā)出柿子咖啡，口味很獨特，也很受消費者的歡迎。與鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合應該是未來鄉(xiāng)村咖啡館的一個重要發(fā)展趨勢?！?朱啟臻說。

“咖啡館并不適合所有鄉(xiāng)村旅游目的地“

手捧一杯咖啡，坐擁曠野清風、犬吠蟬鳴，看山林起伏、湖水漣漪。在鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的宏大敘事中，鄉(xiāng)村咖啡館正成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、豐富旅游體驗、傳承與創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化、塑造鄉(xiāng)村旅游新形象的重要力量。

張龍虎表示：“云南很多鄉(xiāng)村旅游目的地的咖啡館都是本地人運營，服務員也都是本地人，游客來到這里也會遇到當?shù)鼐用?，在這樣的環(huán)境下，相互交流不僅促進了本地鄉(xiāng)村文化的傳播，還增進了不同文化之間的理解和融合?！?

“此外，鄉(xiāng)村咖啡館也重塑了鄉(xiāng)村旅游的形象，它打破了人們對鄉(xiāng)村的固有印象，讓人們看到鄉(xiāng)村也可以擁有高品質(zhì)的生活方式和現(xiàn)代化的服務設(shè)施，為鄉(xiāng)村旅游增添了現(xiàn)代與時尚的氣息?！?張龍虎說。

上海嘉定區(qū)一家鄉(xiāng)村咖啡館上海嘉定微信公眾號

“咖啡館對于提升鄉(xiāng)村旅游體驗有很大利好，其商業(yè)模式也沒有問題，但是，鄉(xiāng)村咖啡館并非適合所有鄉(xiāng)村旅游目的地，其成功與否受到多方面因素的影響，需要因地制宜、因村施策?！贝蘩蛘J為，對于資源匱乏、旅游基礎(chǔ)薄弱的鄉(xiāng)村，則需要謹慎評估，避免盲目跟風。同時，鄉(xiāng)村咖啡館的成功運營還需要解決消費群體不穩(wěn)定、專業(yè)人才短缺、市場同質(zhì)化競爭等問題。

崔莉表示，目前，鄉(xiāng)村咖啡館的主要客源仍是游客為主，鄉(xiāng)村本身并不具備大量消費咖啡的能力，所以很多鄉(xiāng)村旅游目的地尚未形成穩(wěn)定的咖啡消費群體，一旦客流量減少，鄉(xiāng)村咖啡館的經(jīng)營就會受到較大影響。

“此外，目前來看，鄉(xiāng)村咖啡館專業(yè)人才也比較短缺?！?崔莉說?！班l(xiāng)村咖啡館需要專業(yè)的咖啡師和服務人員來保證咖啡品質(zhì)和服務質(zhì)量，但鄉(xiāng)村地區(qū)往往難以吸引和留住這類專業(yè)人才?！?

王大勇認為，“對于鄉(xiāng)村咖啡館的經(jīng)營來說，應該有一種超脫的理念，那就是你不是在賣一杯飲品，而是別人希望通過這杯咖啡了解我們這個地方的人文、風俗。當游客喝這杯咖啡的時候，他不僅僅是一個消費者，應該把他看作是一個深入的探訪者?！?

“鄉(xiāng)村咖啡館就是一個地域的文化窗口，經(jīng)營者或者主理人應該充當當?shù)亍幕笫埂慕巧?。應該做到，因為你的存在，而讓喝這杯咖啡的人能愛上這里，并且成為本地人文的傳播者?！蓖醮笥抡f，“此外，任何行業(yè)都有一個同質(zhì)化的問題，相同區(qū)域的鄉(xiāng)村咖啡館不能通過踩踏和貶低別人的方式來抬高自己，因為我們都熱愛這一方鄉(xiāng)土，我們手里的咖啡都是好咖啡，只不過你和我相遇的時候，你喝到的是我的好咖啡?！?

張龍虎認為，一家成功的鄉(xiāng)村咖啡館，需兼顧“鄉(xiāng)村底色”“體驗獨特性”“情感共鳴力”和“可持續(xù)價值”，核心是讓自身成為“鄉(xiāng)村故事的濃縮載體”，同時具有鮮明的本土辨識度，讓“鄉(xiāng)村基因”成為不可復制的標簽。

在鄉(xiāng)村咖啡館專業(yè)人才培養(yǎng)方面，張龍虎建議，核心培養(yǎng)目標是打造“懂鄉(xiāng)村、會服務、有溫度”的復合型人才，既能掌握咖啡制作與店面運營，又了解本地文化和旅游資源，同時具備放大“在地知識”和“文化轉(zhuǎn)譯”的能力。

“作為鄉(xiāng)村旅游的新引擎、新空間、新載體和新符號，鄉(xiāng)村咖啡館正在為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)?！?朱啟臻表示，鄉(xiāng)村旅游目的地應合理規(guī)劃和運營鄉(xiāng)村咖啡館，其可持續(xù)發(fā)展一定要建立在保護、挖掘和發(fā)揚鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)上，唯有如此，鄉(xiāng)村咖啡館才能真正成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要力量。

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