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俗話說，買車容易養(yǎng)車難。對于新老汽車用戶而言，跟4S店打交道是汽車全生命周期中必不可少的環(huán)節(jié)。然而，經(jīng)銷模式的逐漸固化，也使得用戶與傳統(tǒng)4S店之間的關(guān)系變得微妙，雙方產(chǎn)生維權(quán)糾紛的消息也時常見諸報端。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，汽車品牌、產(chǎn)品的營銷形式也在發(fā)生變革。對于汽車這樣作為大宗消費，營銷之于車企塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷量意義重大。而車企和4S店的傳統(tǒng)營銷方式逐漸陷入瓶頸，銷售人員水平參差不齊，也使其難以吸引年輕消費群體的青睞。

近年來，諸如特斯拉、蔚來等造車新勢力率先在渠道和營銷層面作出變化，放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而由車企統(tǒng)一管理直營門店，并通過線上線下多種進行營銷創(chuàng)新。品牌直營店直屬企業(yè)，不僅保證前期的車型產(chǎn)品價格統(tǒng)一，同時也確保了后期維護以及營銷活動的質(zhì)量。與依托于經(jīng)銷商的傳統(tǒng)車企相比，直營模式正在收獲更多年輕消費群體的青睞。

2月25日，造車新勢力蔚來汽車通過線上、線下舉行發(fā)布會，與車主、網(wǎng)友和媒體分享蔚來在今年春節(jié)期間進行的“全天候營銷”及成果。

所謂“全天候營銷”，用蔚來用戶運營副總裁魏健的來說，就是不分時間、不分地點，通過線上線下渠道在各個地點地方開展活動。“過年期間，每天都是24小時?！?

據(jù)統(tǒng)計，在春節(jié)期間，蔚來全國累計開展428場迎新活動。其中，上海萬象城的“親子花藝”、天津南京路的“醒獅燈籠”、東莞國貿(mào)中心的“冰糖葫蘆DIY”、成都萬象城的“新年信箋”等線下活動，共計在全國30座城市直播158場，觀看次數(shù)超過28萬次。

而在用戶社區(qū)，蔚來于小年夜發(fā)起社區(qū)云過年活動。蔚來邀請6位用戶作為活動大使，發(fā)起“曬美食” 、“曬全家?！薄ⅰ皶窠∩怼?、“曬旅游”、“曬書影音”、“曬手作”六大話題，帶動全社區(qū)氛圍，互動超17000次。

同時，蔚來的原創(chuàng)生活方式品牌——NIO Life上新了16款“牛轉(zhuǎn)乾坤”牛年原創(chuàng)ip系列產(chǎn)品，通過蔚來APP、小程序, 和NIO House 一共賣出4.2萬件, 其中最受歡迎的nio-nio公仔, 上線一周內(nèi)賣出5500件。

此外，蔚來還在春節(jié)通過FOTA推送節(jié)日人機互動節(jié)目，包括聯(lián)動用戶共創(chuàng)錄制10首音樂，推出有向往感的車內(nèi)新春音樂會，收聽超35萬次；同時還推出第一款車機游戲，吸引超4萬用戶參與，游戲總次數(shù)超127萬次 車均游戲次數(shù)達32次。此外，蔚來積分紅包也首次應用于車機。

受到新冠肺炎疫情影響，許多民眾都響應了國家“就地過年”的號召。魏建認為，去年和今年特殊的過年方式，恰好把蔚來有的很多獨有的特點發(fā)揮的淋漓盡致。

據(jù)蔚來方面統(tǒng)計，在“全天候營銷”下，春節(jié)期間蔚來門店留資趨勢明顯上漲。從除夕到初六的7天春節(jié)假期中，日均門店留資相比除夕前一周提高22.5%。

“為什么直營？因為我們要直接接觸用戶?！蔽航ㄈ缡钦f。

蔚來的門店絕大部分位于市區(qū)高端購物中心內(nèi)部，相較位于郊區(qū)的4S店在吸引客流上存有地段，同時相比朝九晚五的4S店，直營門店也更加契合。魏建表示，蔚來在春節(jié)期間舉行活動大部分針對現(xiàn)有用戶，但參與活動的不完全是蔚來用戶，還有包括許多新人。這是因為蔚來與購物中心實現(xiàn)了互利，購物中心給蔚來帶來的客流的同時，蔚來門店的自有客流，也可以延長客戶在商場里面的時間。

隨著汽車智能網(wǎng)聯(lián)化的深入，手機與互聯(lián)網(wǎng)汽車的聯(lián)系變得更加緊密。為此，傳統(tǒng)車企和新勢力紛紛開發(fā)關(guān)聯(lián)手機APP。但傳統(tǒng)車企的APP主要功能仍集中在車輛功能控制之上，缺乏線上社區(qū)的精細化運營和社區(qū)內(nèi)容用戶共創(chuàng)。而這一點恰恰是蔚來等新勢力的優(yōu)勢所在。

同時，在去年疫情爆發(fā)期間，許多汽車經(jīng)銷商都開始了線上展廳、直播帶貨等新零售模式，不過這些新零售模式的主導者多為經(jīng)銷商自身，呈現(xiàn)出同一品牌多個經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)的趨勢，從而產(chǎn)生內(nèi)耗。相比之下，直營店的新零售模式由車企總部統(tǒng)籌規(guī)劃，在營銷效果上獲得了更多保證。

另外，4S店一般集成銷售、售后等各項服務(wù)于一身，增加了店面的成本，但實際上，消費者售后的頻率并不高，容易出現(xiàn)資源浪費。而蔚來則將展廳和售后服務(wù)中心分開，設(shè)置在更有性價比的區(qū)域來覆蓋。同時，蔚來還大量提供的上門取送車的服務(wù)，免去了用戶前往售后中心的麻煩，用戶只要下單“一鍵維?！狈?wù)，從而節(jié)約了大量的資源。

此外，與傳統(tǒng)4S店銷售人員的考評機制不同，蔚來并沒有給直營店的Fellow制定銷售目標，而是讓銷售按照自身勞動成果獲取收入。但同時，蔚來Fellow需要成為用戶全生命周期的伙伴，從而提升用戶從買車、提車到售后的全方位體驗。

隨著直營體系的完善和“全天候營銷”的深化發(fā)展，蔚來2020年新增用戶超4.3萬名，新建設(shè)換電站49座，超充站80座。隨著用戶數(shù)量的增加，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來服務(wù)體系也在持續(xù)完善中。

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