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二、登陸期：集中登陸，入鄉(xiāng)隨俗（2012-2015）

2012到2015年之間，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)趨近飽和，增速放緩，而新興市場(chǎng)印度則正處在從功能機(jī)時(shí)代向智能機(jī)時(shí)代過渡的關(guān)鍵階段。在商機(jī)面前，聯(lián)想、金立、以及oppo、vivo等中國(guó)手機(jī)巨頭紛紛搶灘印度掘金。和上一波山寨機(jī)品牌相比，這一波大廠商則更強(qiáng)調(diào)樹立品牌意識(shí)，同時(shí)也很注重迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。

其中，金立、聯(lián)想等品牌發(fā)力較早。從2007年開始，金立就開始給印度品牌代工，并成為Micromax的最大代工商。2012年，金立集團(tuán)總裁盧偉冰決定尋找代理商合作，以獨(dú)立品牌切入智能手機(jī)市場(chǎng)。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕庥^、金屬材質(zhì)的手機(jī)，金立多款旗艦機(jī)都換上了“土豪金”的鋁合金外殼。果然，金立手機(jī)在印度的婚慶市場(chǎng)大受歡迎，新郎家很喜歡這種“金閃閃”的嫁妝。2014年，金立全年在印度總共銷售了400萬臺(tái)手機(jī)。

“土豪金”款的金立手機(jī)

另一個(gè)手機(jī)巨頭聯(lián)想，也在幾乎同一時(shí)間將智能手機(jī)業(yè)務(wù)引入印度。而到2014年聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)之后，更開始在印度大規(guī)模布局，雙品牌戰(zhàn)略正式上線：用Lenovo專攻中低端，Motorola主攻高端市場(chǎng)。作為全球知名的電腦生產(chǎn)商，聯(lián)想過去早已在印度構(gòu)建了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，令其智能手機(jī)的推廣銷售具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2015年二季度，聯(lián)想在印度共售出了170萬臺(tái)智能手機(jī)，占有率達(dá)7%，成為山寨機(jī)時(shí)代后第一個(gè)進(jìn)入印度市場(chǎng)前五的中國(guó)品牌。

而不久前在中國(guó)市場(chǎng)完成逆襲的“藍(lán)綠兩軍”（即藍(lán)色的vivo與綠色的oppo），也在2014年高調(diào)登陸印度。針對(duì)熱衷自拍的印度消費(fèi)者，藍(lán)綠雙軍都推出“自拍專用”攝像頭。vivo甚至還專門發(fā)明了“月光自拍”的新技術(shù)概念（Moonlight Camera for Perfect Selfie,提高在光線暗時(shí)的自拍效果），以滿足那些在夜晚仍熱衷于記錄自己笑容的客戶的需求。

在熟悉印度人的口味后，oppo更決定將公司宣傳口號(hào)改為“照相手機(jī)”（Camera Phone）。這種直接了當(dāng)?shù)臉?biāo)語(yǔ)為oppo帶來了很高的關(guān)注度?？吹酱苏凶嘈?，很快，vivo將宣傳語(yǔ)改成“照相和音樂手機(jī)”，金立則改成“照相和續(xù)航手機(jī)”。

印度明星用oppo手機(jī)自拍

在印度長(zhǎng)期推廣中國(guó)手機(jī)的Mr.Ku告訴我：“除了高端用戶偏愛三星與蘋果，印度消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌幾乎沒有忠誠(chéng)度。所以集中登陸印度的各大中國(guó)品牌在印度進(jìn)展很快。那兩年，中國(guó)手機(jī)廠商對(duì)印度報(bào)關(guān)出口明顯增長(zhǎng)，量值均有一倍左右的增幅。同時(shí)，出口平均價(jià)格也有明顯的提升，從2013年的44美元提升到了2015年的77美元?！?

得益于良好的品牌形象，以及對(duì)印度消費(fèi)者喜好的準(zhǔn)確把握，中國(guó)軍團(tuán)一路高歌猛進(jìn)。2015年，中國(guó)手機(jī)在印度市場(chǎng)占有率從幾年前的4%迅速躥升到15%至20%。在印度智能手機(jī)市場(chǎng)，已呈現(xiàn)出印度本土品牌、韓國(guó)品牌和中國(guó)品牌三足鼎立的態(tài)勢(shì)。

三、總攻期：火力全開，各顯神通（2015至今）

在印度市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，摸清底細(xì)后，中國(guó)手機(jī)廠商終于火力全開，“擼起袖子加油干”。這下子，可是排山倒海的力量。

2014年7月，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)，將線上搶購(gòu)模式引入了這片熱土。印度有數(shù)量龐大的年輕中產(chǎn)階級(jí)，其中不少人是技術(shù)從業(yè)者，這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物并不陌生。所以小米選擇了以線上渠道作為主要銷售方式，以求能低成本、高效率的切入印度市場(chǎng)。很快，小米就覆蓋了Flipkart、Snapdeal和印度亞馬遜這三家印度主要電商渠道。

超高的性價(jià)比令小米的名聲迅速在印度的年輕人群體中傳播開來。紅米1S，售價(jià)約100美元，是最早在印度銷售的小米產(chǎn)品之一，雖然售價(jià)和印度本土品牌Micromax相差不多，但是性能配置卻全面碾壓后者。這款手機(jī)在印度首發(fā)取得了在3.4秒內(nèi)售罄4萬部的優(yōu)異成績(jī)。當(dāng)2015年，雷總來到印度發(fā)布小米4i時(shí)，印度已經(jīng)有數(shù)以百萬計(jì)的“米粉”翹首以待了。之后，小米又密集地推出了幾款手機(jī)，在印度都掀起了搶購(gòu)狂潮，巨大的訪問流量曾一度造成印度亞馬遜網(wǎng)站癱瘓。

“有了小米，還要蘋果做甚！”（Why buy Apple when we have Xiaomi.）一個(gè)印度的大學(xué)生這樣對(duì)我說。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

不過，雷總似乎并不滿足于產(chǎn)品一時(shí)的熱銷，對(duì)于印度這個(gè)僅次于中國(guó)的大市場(chǎng)，他很重視做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。作為外來品牌，小米在印度的熱度能否長(zhǎng)久，關(guān)鍵在于能否與印度人建立起情感聯(lián)系。在這一方面，雷總可謂下足了功夫。

“我們希望能成為一家印度公司?！崩总娭卑椎貙?duì)印度當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙表示。之后，套路滿滿的小米迅速在班加羅爾設(shè)立了印度總部，開發(fā)本地MIUI操作系統(tǒng)，搭建米粉官方論壇。今年5月，印度首個(gè)“小米之家”專賣店在班加羅爾開張。當(dāng)天，就有超過1萬名米粉光顧，累計(jì)消費(fèi)超過5000萬盧比，相當(dāng)于500多萬元人民幣，可謂購(gòu)買力驚人。

小米印度的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也沒閑著。今年初，雷軍獲得了印度總理莫迪的接見，并與印度信息部長(zhǎng)和財(cái)政部長(zhǎng)兼國(guó)防部長(zhǎng)先后會(huì)晤。小米的業(yè)務(wù)擴(kuò)展儼然已將上升到了印度國(guó)家戰(zhàn)略的層面。今年第一季度，在印度智能手機(jī)市場(chǎng)，小米已經(jīng)以14%的占有率拿下僅次于三星的第二名。

雷軍微博

而處在第三和第五位的vivo和oppo，如今則合計(jì)占有約20%的市場(chǎng)份額。這兩家公司采用了另一套“組合拳”，也取得了成功。為了迅速令印度消費(fèi)者熟悉、親近本品牌，oppo請(qǐng)了寶萊塢當(dāng)紅女明星Deepika Padukone來為自己代言，vivo則豪擲2億人民幣（3000萬美金）搶到了2016年和2017年印度板球超級(jí)聯(lián)賽的手機(jī)冠名。這幾年，藍(lán)綠兩軍火力全開，在報(bào)紙、廣告牌上花了大價(jià)錢購(gòu)買大版面做宣傳，努力營(yíng)造品牌的高端形象，以求在銷售時(shí)獲得更高的品牌溢價(jià)。

寶萊塢明星為oppo代言

除了廣告的“高空轟炸”，藍(lán)綠兩軍在地面上的“密集攔截”也很有一套。通過復(fù)制國(guó)內(nèi)的“小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”，兩個(gè)公司在印開設(shè)了大量實(shí)體銷售點(diǎn)和服務(wù)中心。到今年，vivo手機(jī)已進(jìn)駐印度33個(gè)邦的200余座城市，建立了一個(gè)擁有7000名員工和10000個(gè)零售商的業(yè)務(wù)體系。為了提高效率，vivo在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)將財(cái)務(wù)管理調(diào)整得更為靈活，允許員工帶著財(cái)務(wù)簽完字的空白支票去談廣告位，拿到支票的人兌票前只需要打電話給vivo公司進(jìn)行確認(rèn)，錢很快就會(huì)到賬。藍(lán)綠兩軍對(duì)零售門店廣告牌的執(zhí)著，甚至改變了印度街巷景觀，印度的許多電子街都已經(jīng)變成了一片藍(lán)色（或者綠色）的海洋。

印度街頭林立的中國(guó)手機(jī)門店

結(jié)果，兩年之內(nèi)，在以小米、聯(lián)想、oppo、vivo為代表的中國(guó)軍團(tuán)的沖擊之下。印度品牌基本出局。印度本地手機(jī)廠商Micromax和Lava等節(jié)節(jié)敗退，不少?gòu)S商已經(jīng)關(guān)門。而曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的來自臺(tái)灣的HTC也受到嚴(yán)重沖擊，目前到了退出印度市場(chǎng)的邊緣。

Mr.Ku向我這樣解釋印度品牌的衰敗：“印度手機(jī)企業(yè)更多是貿(mào)易企業(yè)，他們從設(shè)計(jì)到制造，全都外包給中國(guó)企業(yè)。但是，他們所找的代工企業(yè)，在技術(shù)和工藝上來講，大多屬于二流，和oppo、小米等有很大的差距。在過去的功能機(jī)時(shí)代，印度品牌尚能在本土吃得開。進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，它們的劣勢(shì)當(dāng)然暴露無遺啦?！?

展望

到2017年第一季度，中國(guó)品牌手機(jī)已在印度市場(chǎng)占有率過半，這既是一個(gè)階段性的勝利，同時(shí)更應(yīng)該是一個(gè)新戰(zhàn)略目標(biāo)的開始。

近兩年，因?yàn)榭春糜《仁袌?chǎng)的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也是為了進(jìn)一步降低關(guān)稅成本，加快供貨速度，越來越多的中國(guó)廠商選擇在印度本土開辦工廠。比如小米，通過與富士康合作，已經(jīng)從2015年開始在印度生產(chǎn)手機(jī)。如今，小米在印度市場(chǎng)售出的智能手機(jī)中，95%為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

oppo差不多與vivo同時(shí)在印度建廠。oppo選址新德里的衛(wèi)星城市諾伊達(dá)，每個(gè)月生產(chǎn)160萬臺(tái)手機(jī)。接下來三年時(shí)間里，oppo打算在印度將產(chǎn)能擴(kuò)增到5000萬臺(tái)，輔射伊朗、伊拉克等更西部國(guó)家。另外，聯(lián)想、金立等公司也都已經(jīng)在印度開廠。

聯(lián)想在南部城市金奈的手機(jī)工廠

未來數(shù)年，正值印度手機(jī)市場(chǎng)升級(jí)換代的重要契機(jī)，主流產(chǎn)品將從500元~1000元人民幣的區(qū)間提高到1000元~2000元人民幣區(qū)間。中國(guó)廠商在這一“換機(jī)時(shí)代”的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。中國(guó)的手機(jī)工業(yè)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)高度成熟，配合印度低價(jià)的勞動(dòng)力成本，完全可以把性價(jià)比做到極致。有理由相信，未來幾年，中國(guó)品牌仍會(huì)獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)率，有能力與三星、蘋果搶奪高端市場(chǎng)。

當(dāng)然，對(duì)手絕不會(huì)輕易放棄十億級(jí)別的大市場(chǎng)，白熱化的短兵相接不可避免。目前印度手機(jī)市場(chǎng)的火藥味越來越濃，印度本土品牌正在策劃反撲，通過煽動(dòng)民族情緒，鼓動(dòng)政府用反傾銷稅來限制中國(guó)品牌的發(fā)展；而三星、蘋果則有可能利用目前的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來遏制中國(guó)軍團(tuán)。

硝煙四起，決戰(zhàn)到來。誰，才能最終贏得印度市場(chǎng)十三億消費(fèi)者？

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