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（二）

但是，依賴和理解是兩回事。

2025年4月3日，瑞士鐘表業(yè)迎來了一個黑色星期三。美國總統(tǒng)特朗普宣布，對包括瑞士在內(nèi)的多個國家加征高額關(guān)稅，瑞士商品將面臨31%的關(guān)稅壁壘。消息傳出當天，斯沃琪集團股價下跌3.6%，歷峰集團下跌1.8%。

今年4月，美國總統(tǒng)特朗普宣布，對包括瑞士在內(nèi)的多個國家加征高額關(guān)稅

這不是第一次了。早在4月初，特朗普就曾宣布過類似的關(guān)稅政策。到了8月，關(guān)稅稅率進一步上調(diào)到39%。美國市場占瑞士手表出口的16.8%，價值44億瑞士法郎。這意味著，斯沃琪集團第二大市場可能要涼了。

瑞士制表業(yè)面臨的，是自1970年代石英危機以來最嚴峻的外部沖擊。但這一次，他們沒有尼古拉斯·海耶克那樣的救世主，也沒有什么革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

更要命的是內(nèi)部危機。智能手表的崛起，正在重新定義"手表"這個概念。2025年上半年，中國智能手表銷量增長62.7%，銷售額增長79.8%。年輕消費者越來越覺得，為什么要花幾萬塊買一個只能看時間的東西，當一塊智能手表可以監(jiān)測心率、接收信息、導航路線？

Strategy Analytics的分析師Steven Waltzer說得很直白："瑞士手表品牌在智能手表領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的機會之窗正在關(guān)閉。"像斯沃琪這樣的傳統(tǒng)制表商，正在輸?shù)?智能手表大戰(zhàn)"。

面對這樣的多重危機，斯沃琪集團的反應是什么？把責任推給中國市場。在2025年半年報中，集團管理層明確表示，銷售額下滑是被中國市場拖累的。

然后，就有了那張"瞇瞇眼"廣告。

（三）

要理解這張廣告為什么會出現(xiàn)，你需要了解跨國公司在中國的管理結(jié)構(gòu)。

一位前阿迪達斯員工在網(wǎng)上寫過一段話："很多老外以為找個黃皮膚的就懂中國市場了，可能找?guī)讉€港臺人再配倆印度人，這就是亞洲團隊了。"

這不是段子，這是現(xiàn)實。在很多歐美跨國公司的亞太總部里，大中華區(qū)的管理團隊往往由港臺籍經(jīng)理人主導，配上幾個歐美外派員工和其他亞裔管理者。這些人都很專業(yè)，英語都很流利，簡歷都很漂亮，但他們對中國內(nèi)地的文化心理，往往存在某種結(jié)構(gòu)性的誤解。

在他們的認知框架里，"瞇瞇眼"可能只是一個普通的拍攝角度，就像拍歐洲人時可能會突出高鼻梁一樣。他們不理解，這個動作在西方種族主義語境中意味著什么，更不理解中國消費者對此有多敏感。

這種文化隔閡，在杜嘉班納的筷子視頻里也能看到。一個意大利設(shè)計師覺得，讓亞洲模特用筷子吃意大利面，是很有創(chuàng)意的文化融合。他們沒想到，這種"創(chuàng)意"在中國觀眾眼里，就是赤裸裸的文化傲慢。

H&M的新疆棉聲明也是如此。瑞典總部的管理者可能覺得，發(fā)表一個"關(guān)注人權(quán)"的聲明，符合歐洲價值觀，也符合ESG投資的潮流。他們沒想到，這個聲明會讓中國消費者感受到被侮辱和被傷害。

跨國品牌的問題在于，他們想要中國市場的錢，但不想理解中國消費者的心。他們習慣了"我說你聽"的單向傳播模式，習慣了文化優(yōu)越感帶來的話語權(quán)。在他們的商業(yè)邏輯里，消費者應該為了品牌價值而寬容品牌的"小錯誤"。

但時代變了。中國消費者的文化自信在覺醒，消費主權(quán)意識在增強。他們不再愿意為了一個Logo而忍受文化上的不尊重。當斯沃琪的"瞇瞇眼"廣告出現(xiàn)時，社交媒體上立刻有人整理出了"斯沃琪集團避雷清單"，涵蓋其14個子品牌。

這既是一種憤怒的表達，也是一種權(quán)力的展示。

（四）

有意思的是，就在斯沃琪因為廣告風波焦頭爛額的時候，中國本土的手表品牌正在悄然崛起。

海鷗表業(yè)，這個1955年成立的老牌國企，剛剛推出了追針計時碼表，工藝水準讓瑞士同行都覺得不可思議。這種復雜功能，此前只有百達翡麗、江詩丹頓等頂級品牌才能制造。

海鷗推出的雙追針計時碼表

西普尼，一家深圳的新興企業(yè)，通過突破超分子硬金技術(shù)，造出了中國第一塊金表。在黃金消費全面崛起的背景下，金表市場預計在未來5年將達到468億元規(guī)模。

飛亞達，雖然業(yè)績承壓，但在產(chǎn)品設(shè)計上越來越多地融入中國文化元素。榫卯結(jié)構(gòu)、琺瑯工藝、傳統(tǒng)圖案，這些中國特色正在成為差異化競爭的武器。

更重要的是制造能力。深圳作為"手表之都"，匯聚了1500多家鐘表企業(yè)，手表產(chǎn)量占全球的42%。這意味著，中國不僅有消費市場，還有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)基礎(chǔ)。

當然，中國品牌也有自己的困境。海鷗和上海表被資本整合后，發(fā)展并不如預期。飛亞達的品牌力相比瑞士同行還有差距。西普尼面臨金價波動和市場接受度的挑戰(zhàn)。

但變化正在發(fā)生。年輕消費者對"瑞士制造"的迷信在減弱，對國產(chǎn)品牌的接受度在提高。華為、小米等科技品牌的成功，讓消費者意識到，中國制造可以做得很好，甚至比進口品牌更好。

在智能手表領(lǐng)域，這種趨勢更加明顯。Apple Watch、華為Watch、小米Watch，消費者選擇的標準不再是產(chǎn)地，而是功能、性價比和生態(tài)整合能力。