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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

近日，路透社報(bào)道，丹麥時(shí)尚珠寶制造商Pandora正在考慮中國業(yè)務(wù)重組。Pandora回應(yīng)路透社稱，公司認(rèn)識到需要在中國重新定位其品牌，并在推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

Pandora強(qiáng)調(diào)，“中國是全球最大的珠寶市場，我們?nèi)灾铝τ趶?qiáng)化在中國的業(yè)務(wù)。”

但有市場傳聞稱，Pandora或?qū)⑹跈?quán)本地零售商代為運(yùn)營?！度A麗志》報(bào)道稱，Pandora正在與多家中國本土基金及電商合作伙伴洽談，授權(quán)內(nèi)容除了品牌使用權(quán)還包括著全部資產(chǎn)，協(xié)議為期五年。

Pandora身上有著中國市場經(jīng)濟(jì)上行期的美。

Pandora曾在2009年通過代理商的形式進(jìn)入中國，并在2015年正式進(jìn)軍中國市場。當(dāng)時(shí)正處于奢侈品消費(fèi)爆發(fā)初期，相較而言Pandora價(jià)格不算貴，被賦予了神秘、好奇、幸運(yùn)、快樂等元素的珠子還可以讓用戶隨心所欲地搭配到自己的手鐲上。

“一顆珠子一個(gè)故事”這種新奇的概念一下子就吸引了眾多消費(fèi)者，2016年，Pandora在中國市場的銷售增長高達(dá)175%。

Pandora也迎來了在中國市場門店數(shù)和業(yè)績“齊飛”的黃金發(fā)展期。到2019年，在短短四年間，門店就突破了240家。其中，2017年單年新增的門店數(shù)就達(dá)到58家。2019年，Pandora中國市場的營收達(dá)到了19.7億丹麥克朗（約合21.3億人民幣），占全球收入的9%，同店銷售額年均增速超20%。

但好景不長，2020年到2023年，潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑36%、13%、47%及9%。2024年，Pandora在中國市場的營收僅為4.16億克朗，較2019年大跌近八成。

值得注意的是，2024年的業(yè)績還是Pandora在中國市場積極進(jìn)行品牌重塑的結(jié)果。2023年7月，Pandora試圖通過強(qiáng)化其“紀(jì)念故事”和“可收藏”兩大核心品牌定位，再次打動(dòng)消費(fèi)者。

與奢侈品追求材質(zhì)和稀缺性不同，Pandora在品牌建設(shè)中將“情感、回憶與紀(jì)念意義”作為核心價(jià)值，而它采用100%的再生金和銀生產(chǎn)的產(chǎn)品卻很難在讓務(wù)實(shí)的中國消費(fèi)者買單。

今年2月，集團(tuán)首席執(zhí)行官Alexander Lacik表示，目前中國奢侈品市場整體低迷，因此決定暫停擴(kuò)張，此前的門店更新計(jì)劃也因?yàn)楸憩F(xiàn)不盡如人意而全部終止。

《LADYMAX》認(rèn)為，在奢侈品行業(yè)兩極分化的趨勢下，更追求“保值”的中國消費(fèi)者自然更偏向于定價(jià)更高的奢侈珠寶品牌。從某種程度上來說，老鋪黃金的強(qiáng)勢崛起與這一趨勢也不無關(guān)系。

同時(shí)，中國黃金珠寶品牌開始借鑒Pandora的“外殼”，開始賣起黃金制作的珠子，還通過與人氣動(dòng)漫IP聯(lián)名帶動(dòng)了黃金零售的毛利率。

以不久前申請港股上市的潮宏基為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年起，潮宏基已經(jīng)與哆啦A夢、三麗鷗家族、蠟筆小新、小黃人等國際知名IP合作。有媒體報(bào)道稱，潮宏基在2024年與蠟筆小新推出聯(lián)名，讓其部分門店單日銷售額增長了300%。

轉(zhuǎn)投廉價(jià)珠寶的美國人現(xiàn)在撐起了Pandora的業(yè)績，在2025年第一季財(cái)報(bào)，美國市場貢獻(xiàn)了其全球營收的32%約為23.53億丹麥克朗（約合人民幣21.31億），可比銷售額同比增長11%。而同期中國市場僅錄得9,600萬丹麥克朗的銷售（約合人民幣1.06億）。

無時(shí)尚創(chuàng)始人唐小唐表示，長期以來時(shí)尚行業(yè)對中國市場的大舉投資已經(jīng)養(yǎng)成了中國消費(fèi)者的“大胃口”，而在奢侈品衰退的大背景下，對回報(bào)率的衡量反而進(jìn)一步延緩了中國奢侈品市場的恢復(fù)期。

當(dāng)Pandora早期在中國市場吃輕奢品牌紅利時(shí)，也注定了它現(xiàn)在的困局。

2024年11月，Pandora曾表示正在“考慮中國市場的下一步”，一改以往持續(xù)投資的論調(diào)，轉(zhuǎn)而開始通過關(guān)店縮減中國業(yè)務(wù)。目前中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的Thomas Knudsen在今年1月就任不久后，品牌就宣布今年將繼續(xù)關(guān)閉門店，預(yù)計(jì)數(shù)目達(dá)到50家。

Pandora還在希望通過“合伙人”留住中國市場的份額，但在唐小唐看來，對在中國市場歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)型但每次都毫無效果的Pandora來說，退出中國似乎是最正確的選擇。

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