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在南非“擋子彈”

并不是所有人都像Derek那么“幸運(yùn)”能留在歐洲，還有不少華為員工被外派到了所謂的“艱苦地區(qū)”。

2016年1月13日早晨，Wayne降落在了南非約翰內(nèi)斯堡。

來不及看看這個(gè)國家的風(fēng)景，他一下飛機(jī)就直奔公司，第一天就加班到了晚上9點(diǎn)。作為華為手機(jī)新派來南非的市場總監(jiān)，他有很多業(yè)務(wù)流程需要梳理。

Wayne是內(nèi)蒙人，上一份工作在OPPO駐非洲辦事處。他認(rèn)為趁年輕應(yīng)該往更多充滿潛力的市場中跑，因此選擇了并不是太多人愿意來的非洲大陸。

被稱為“彩虹之國”的南非，是非洲最為富饒美麗的地方之一。這片充滿機(jī)遇的土地吸引了許多人來尋求財(cái)富與夢想。然而，這里也因?yàn)閻毫拥闹伟埠透叻缸锫蕿槁劽?

41歲的南非商人亞伯拉罕斯展示了他當(dāng)時(shí)穿著的夾克上的彈孔

Wayne剛到這一個(gè)月就碰上了搶劫?，F(xiàn)在他已經(jīng)養(yǎng)成了注意個(gè)人安全的習(xí)慣，少帶現(xiàn)金，盡量不一個(gè)人走路，讓遠(yuǎn)在北京的妻子不用那么擔(dān)心。

南非位列非洲三大移動通訊市場之一。據(jù)市場調(diào)查公司GSMA統(tǒng)計(jì)，截止到2015年年底，非洲共有5.57億移動通訊用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘囊话?；預(yù)計(jì)到2020年，移動通訊用戶可達(dá)7.25億人。

在非洲這片廣大的市場，早在功能機(jī)時(shí)代就有無數(shù)中國品牌來此淘金。對于后來才開始做消費(fèi)者業(yè)務(wù)的華為來說，能仰仗的只有早年運(yùn)營商業(yè)務(wù)來此拓展的一些經(jīng)驗(yàn)。

“之前許多手機(jī)的同事都說是從運(yùn)營商部門調(diào)過來的，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)根本不是一回事?！盬ayne帶著不一樣的思維，開始徹底改造華為手機(jī)南非市場部。

跟中國人的快節(jié)奏不同，大部分非洲人崇尚享受生活的狀態(tài)，而這在工作上的體現(xiàn)則是不講究效率，即使是級別很高的人，經(jīng)常也會虎頭蛇尾。這給他帶來很多管理上的難度。

捋順了內(nèi)部流程和本地員工的效率問題之后，Wayne開始操心賣手機(jī)這件事。

南非是一個(gè)很特殊的市場。首先這是個(gè)多種族國家，其中黑人占了差不多80%，白人有10%，剩下的10%是混血以及印度裔、亞裔等，不同種族差異非常明顯；其次南非的貧富差距很大，貧困人口差不多占了一半。

這些特點(diǎn)都導(dǎo)致市場營銷更加困難，很難找到一個(gè)通行的概念打動所有群體。

而過去華為手機(jī)在南非投放的廣告也有不少問題：比如廣告信息太多，賣點(diǎn)不明確，語言都使用華為在全球統(tǒng)一的話術(shù)，跟本地消費(fèi)者的溝通不足。

“要用南非人的語言跟當(dāng)?shù)厝藴贤ā！边@是Wayne堅(jiān)持要做的改變，他也開始尋找更容易讓當(dāng)?shù)厝肆私馊A為的方式。其實(shí)總體來看，南非的廣告營銷概念相對還是有些落后，“許多中國區(qū)玩過時(shí)的東西，可能在這邊聽都沒聽過?！?

旗艦產(chǎn)品發(fā)布會就是華為手機(jī)在南非“刷存在感”的一個(gè)契機(jī)。

2016年華為在南非發(fā)布P9手機(jī)時(shí)，Wayne就操刀辦了一場當(dāng)?shù)赜惺芬詠碜盥≈氐氖謾C(jī)發(fā)布會。從會場布置、到美食、樂隊(duì)、再到時(shí)裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品體驗(yàn)，都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。

“雖然這種方式在中國很常見，但這在南非手機(jī)行業(yè)歷史中是沒有過。還有媒體評價(jià)這是南非史上最好的一場發(fā)布會?！盬ayne說。在辦完P(guān)9發(fā)布會之后，已經(jīng)有人開始主動詢問想買P9手機(jī)了。

音樂是讓南非用戶知道華為的第二個(gè)秘訣。

擋子彈的華為p8手機(jī)

這里最熱門的音樂節(jié)莫過于“Joburg Day”。它的舉辦地在約翰內(nèi)斯堡，有點(diǎn)像中國的“迷笛”，加州的“Coachella”音樂節(jié)。音樂節(jié)舉辦之際，在塵土飛揚(yáng)的大場地，年輕人迎接著暴曬搖擺起舞。

Wayne從2016年開始操刀冠名“Joburg Day”的事宜。在此之前，音樂節(jié)廣告長期被三星、可口可樂等資金實(shí)力雄厚的公司霸占。在團(tuán)隊(duì)的努力之下，華為最終跟當(dāng)?shù)亍?47”電臺簽署了四場音樂節(jié)冠名合同。不光在音樂節(jié)現(xiàn)場能看到大大的華為Logo，“當(dāng)時(shí)在電臺一天30多條廣告中，有一半都是華為的廣告”，Wayne說。

意見領(lǐng)袖也是華為在當(dāng)?shù)貭I銷的目標(biāo)。在P9和Mate 9發(fā)布的時(shí)候，華為選了當(dāng)?shù)厮膫€(gè)富有代表性的人物作為代言人，包括一位黑人女性企業(yè)家、一位前奧運(yùn)游泳冠軍、還有一位歌星和一位設(shè)計(jì)師，使得商務(wù)人群對華為品牌的認(rèn)知越來越高。

但真正讓華為手機(jī)在南非風(fēng)靡的，還是“手機(jī)擋子彈”事件。

2016年9月，在南非首都開普敦，一位41歲的男子亞伯拉罕斯參加完朋友的生日聚會，開車回到自己家停車時(shí)，遭到劫匪近距離射擊。亞伯拉罕斯中槍后昏迷，劫匪僅僅從他身上搜到300蘭特（約157人民幣）現(xiàn)金，然后逃之夭夭。

但奇跡是，子彈被他裝在夾克胸前口袋里的華為P8手機(jī)擋住了，只是在胸前留下了很小的傷痕，以及在夾克上留下了一個(gè)彈孔。

這件事發(fā)生之后，“華為手機(jī)可以擋子彈”的新聞開始在整個(gè)南非瘋狂發(fā)酵。許多媒體都有跟進(jìn)報(bào)道，大量民眾也在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。

“現(xiàn)在好多南非人提起華為，都會說你們有個(gè)會擋子彈的手機(jī)?！盬ayne說，這件事讓華為手機(jī)的優(yōu)秀質(zhì)量在南非民眾中傳開。

根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，目前華為手機(jī)在南非的份額達(dá)到了9%，在南非中高端手機(jī)的方面，華為成績斐然。

現(xiàn)在南非市場還處于拓展初期，Wayne總是會忙得不可開焦，很難有閑暇去感受南非這個(gè)國家的美好。

目前Wayne已經(jīng)將事業(yè)完全寄托在了非洲?！俺媚贻p，我還會在這多做幾年?！盬ayne說。

在俄羅斯撬開電商大門

現(xiàn)在我們都習(xí)慣了電商購物，也對線上搶購、優(yōu)惠券、秒殺等活動習(xí)以為常。但其實(shí)這些手段在很多外國人看來還很新鮮，華為也試圖將國內(nèi)的電商玩法復(fù)制到海外。

David就是華為手機(jī)海外電商的首批實(shí)驗(yàn)者。

2012年1月，David從華為終端北研所被派到俄羅斯地區(qū)部，2014年2月正式加入新成立的電商團(tuán)隊(duì)，并一直負(fù)責(zé)電商運(yùn)營。

David初到俄羅斯時(shí)，當(dāng)?shù)仉娚淌袌龇脚d未艾，排名第一的Ulmart.ru銷售額不到7億美元。華為在當(dāng)?shù)赜绊懥σ埠苄?，俄羅斯用戶和客戶對中國公司和品牌的認(rèn)識很少，印象也不大好。

2013年．華為總部開始部署海外電商業(yè)務(wù)，首選俄羅斯這個(gè)離中國很近且人口過億的大國作為試點(diǎn)。

“我們初始團(tuán)隊(duì)是3個(gè)人，一名中方主管、一名具有11年銷售和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的本地運(yùn)營經(jīng)理、一名資深市場經(jīng)理。我還算是新員工?！盌avid當(dāng)時(shí)還充滿興奮和憧憬就開干了。

沒品牌沒資源的情況下，David只能找到一家給飛利浦家電做代運(yùn)營的公司搭建網(wǎng)站，并包下倉儲、物流、客服、支付等運(yùn)營服務(wù)。最終于2013年11月20日對外發(fā)布了俄羅斯的華為商城。

2014年，榮耀3C在國內(nèi)市場的成功給了俄羅斯電商團(tuán)隊(duì)極大的信心，David開始謀劃如何把榮耀在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到俄羅斯。不過，在和本地團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，他才發(fā)現(xiàn)俄羅斯和中國的電商之間仿佛相差了一個(gè)世紀(jì)。

“中國的玩法對俄羅斯來說太超前。”David說。

比如新品搶購在我們看來習(xí)以為常，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)卻極力反對：“如果限量，那我們將損失很大一部分銷售，客戶感受會非常非常差，并不是所有用戶都愿意去等待。這里是俄羅斯，不是中國?！?

直到有一天，David給已經(jīng)注冊的用戶推送了一封促銷郵件并發(fā)放一張專屬手機(jī)優(yōu)惠券，最后轉(zhuǎn)化率比平時(shí)購買提高了一倍以上。盡管這已經(jīng)是業(yè)界很普遍的手段，這個(gè)結(jié)果給本地團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)零售客戶經(jīng)理很大的觸動。

但即便團(tuán)隊(duì)思路有了轉(zhuǎn)變，在電商運(yùn)營四個(gè)月之后，網(wǎng)站流量依舊沒有起色。更嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)由于價(jià)格失控，商城的官方標(biāo)價(jià)比實(shí)際市場價(jià)格高30%-50%，極大地影響了商城信譽(yù)。

但這并沒有影響到大家對俄羅斯市場的信心。整個(gè)2014年，他們都在不停磨合團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)電商鐵三角——運(yùn)營經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理之間的默契。并通過跟Yandex等當(dāng)?shù)刂ヂ?lián)網(wǎng)公司的合作，為網(wǎng)站導(dǎo)流。

從2015年4月發(fā)布榮耀4C開始，電商團(tuán)隊(duì)慢慢找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏。隨著商城新品不斷發(fā)布和服務(wù)的優(yōu)化，David歷經(jīng)了榮耀7、榮耀5X/5C/4C Pro、榮耀8的新品發(fā)布，也策劃了“金色七月”、雙十一大促、黑色星期五、雙十二（全球榮耀生日慶典）、情人節(jié)、男人節(jié)&女人節(jié)、俄羅斯榮耀電商一周年慶典等活動。

雙十一旗艦發(fā)布，俄羅斯最高有3萬多用戶同時(shí)在線搶購，整個(gè)活動期間超過100萬人參與，成為華為手機(jī)海外電商經(jīng)典案例。

2007年華為在俄羅斯圣彼得堡慶祝10周年

達(dá)成這個(gè)結(jié)果，也是中方團(tuán)隊(duì)和本地團(tuán)隊(duì)不斷碰撞磨合的結(jié)果。對此David感受頗深，完全照搬中國的經(jīng)驗(yàn)不行，按照當(dāng)?shù)亓?xí)慣畏首畏尾什么都不敢嘗試更不行。

比如在雙十一前幾天進(jìn)行“秒殺”活動預(yù)熱，俄羅斯人堅(jiān)決反對，理由是：少量的低價(jià)產(chǎn)品秒殺，必然會導(dǎo)致部分消費(fèi)者爭議。“因?yàn)楹芏嗳速I不到之后會到論壇上、社交媒體上說華為商城的壞話，抱怨搶不到或者暗箱操作”。

但經(jīng)過兩邊的溝通最終推行之后，實(shí)際的效果連David也沒有料到，第一天20臺移動電源上線搶購，短短的5分鐘內(nèi)吸引了相當(dāng)于平時(shí)14倍以上的流量。

當(dāng)然也有一些不和諧的行為，比如有些人發(fā)現(xiàn)了華為商城的漏洞，修改參數(shù)不包郵改成包郵，還有人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊、堵塞網(wǎng)絡(luò)，確保他們能及時(shí)秒到商品，還有人把如何成功秒殺的方法錄制成視頻放到社交媒體上供大家學(xué)習(xí)。

但從積極的角度來看，這些插曲也都進(jìn)一步增加了華為及榮耀手機(jī)在俄羅斯的知名度。

根據(jù)華為方面提供的數(shù)據(jù)，華為手機(jī)俄羅斯商城方面已經(jīng)有了幾十萬忠實(shí)用戶，商城已經(jīng)賣出去十萬多個(gè)商品，商城知名度排名已經(jīng)進(jìn)入俄羅斯3C類網(wǎng)站的前20名。

而在華為內(nèi)部，俄羅斯自營商城九個(gè)月就做到海外銷量第一，成為其他地區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的案例。