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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）近日，隨著多地春節(jié)假期促消費活動政策結(jié)束，不少地區(qū)陸續(xù)披露成績單，2024春節(jié)假期消費規(guī)模同比去年與2019年均明顯攀升。

以長三角為例，來自安徽省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，安徽省重點監(jiān)測的291家樣本企業(yè)共實現(xiàn)銷售額22.03億元，同比增長3.94%，較2019年同期增長15.01%。

來自上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，上海線上線下消費金額569億元，重點監(jiān)測的35個商圈線下客流總量2873萬人次，同比上年農(nóng)歷同期增長11.9%。

據(jù)江蘇省商務(wù)廳監(jiān)測和初步統(tǒng)計，節(jié)日期間，江蘇全省重點商貿(mào)流通企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額約56.58億元，同比增長9.2%，比2019年增長15.7%。

浙江省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全省銀聯(lián)商務(wù)累計消費金額達(dá)898.10億元，同比增長6.11%，其中餐飲、住宿、娛樂同比分別增長73.45%、65.84%、23.13%。

與往年不同的是，在消費活力背后，隨著個性化新型消費方式加速向下滲透，同時返鄉(xiāng)、探親等活動推動，下沉市場迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，成為激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。

同時，據(jù)瑞銀的渠道調(diào)查，隨著消費場景向低能級城市偏移，高端和中低端消費市場均出現(xiàn)增長，而次高端市場面臨消費降級壓力。這也是當(dāng)下消費行業(yè)面臨的另一個挑戰(zhàn)，如何保持更加極致性價比，也是品牌們必須解決的命題。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向觀察者網(wǎng)分析稱，2024年春節(jié)各個品牌折扣、價格內(nèi)卷明顯加劇，去除了過往春節(jié)期間在價格與包裝方面的浮夸與華而不實，消費者也越來越追求性價比、質(zhì)價比，這在一定程度上反映了整個消費市場區(qū)域理性，亦有助于行業(yè)健康長久發(fā)展。

縣城消費隨“年味”崛起

2024年是商務(wù)部確定的“消費促進(jìn)年”，不少地區(qū)在今年的《政府工作報告》中，均明確拿出了更大力度激發(fā)消費潛能，“春節(jié)假期”作為各地激發(fā)消費潛能的第一道關(guān)卡，自然不容錯過。

如上海，春節(jié)期間圍繞“龍舞上海 春照商圈”節(jié)日營銷主題，優(yōu)選400余項重點活動，上海各大商業(yè)企業(yè)紛紛推出龍年美陳、新春市集、民俗表演等促消費活動，商圈、商街、商場洋溢著濃濃的海派“年味”。

不過，相較于上海等一線城市的“商圈消費”，2024年下沉市場消費表現(xiàn)明顯更加搶眼。

根據(jù)日前美團(tuán)發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費洞察，春節(jié)假期日均消費規(guī)模同比增長36%，較2019年增長超155%。四線以下地區(qū)消費同比增速最快，在返鄉(xiāng)團(tuán)聚、旅游過年趨勢下，探索小城年味、景區(qū)提燈夜游等個性化需求引領(lǐng)消費不斷升溫、下沉。

數(shù)據(jù)顯示，五線城市生活服務(wù)日均消費規(guī)模增幅超過一線城市的2倍。其中，大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全國春節(jié)假期生活服務(wù)消費力TOP 5。

無獨有偶，“餓了么”平臺數(shù)據(jù)也得出同樣結(jié)論。

以浙江為例，春節(jié)期間不少縣市外賣消費量比去年同期增長超過五成，一些縣城奶茶、咖啡的外賣量環(huán)比增長超過100%。

餓了么年貨節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，返鄉(xiāng)大潮推動縣域鄉(xiāng)村消費升級。對越來越多年輕人來說，外賣平臺上豐富的商品供給可以解決各種場景的應(yīng)急需求，輕裝出行已經(jīng)成為趨勢。

該平臺數(shù)據(jù)顯示，服裝類外賣量環(huán)比增長約93％，其中，短袖外賣量環(huán)比增長30％，同比去年增長近10倍。同時，母嬰用品、寵物用品、3c數(shù)碼和日用百貨等外賣量均同比增長超過50%。

浙商證券聚焦大消費領(lǐng)域的馬莉團(tuán)隊調(diào)研指出，2023年以來淄博、哈爾濱等地的旅游火爆，反映了居民尋找優(yōu)質(zhì)旅游“洼地”（高性價比、有特色、有精神寄托）的現(xiàn)象。春節(jié)期間，內(nèi)蒙古、哈爾濱等地受到追捧，優(yōu)質(zhì)景區(qū)中宋城演藝、長白山等表現(xiàn)亮眼。

消費總量上升，客單價下降

下沉市場春節(jié)消費表現(xiàn)亮眼的同時，不可避免地導(dǎo)致人均日均消費金額下降。

根據(jù)文旅部春節(jié)后發(fā)布的消費數(shù)據(jù)，2024年，我國春節(jié)人均旅游消費1335元，較2023年回升9.4%，較2019年回落10%；假日天數(shù)調(diào)整后，人均日均消費較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。

人民銀行統(tǒng)計的移動指數(shù)數(shù)據(jù)亦顯示，除夕至初五的網(wǎng)絡(luò)支付交易數(shù)和金額較去年同期增長16%、10%，隱含單筆消費均價回落約5%。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，主打免稅優(yōu)惠的海南離島購物消費大幅增長，據(jù)?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)，初一至初八購物人次同比增長66%，銷售額增長約40%，隱含人均單價回落16%。

春節(jié)期間最為火爆的零食消費表現(xiàn)則更為明顯。唯品會平臺向外透露的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、良品鋪子、百草味等知名品牌的堅果禮盒價格在今年下降趨勢明顯，在平臺上，55元以內(nèi)的堅果禮盒產(chǎn)品數(shù)量大幅增長。此外，多款暢銷禮盒相比去年相同規(guī)格的商品價格降低超10%以上。

國聯(lián)證券指出，根據(jù)春節(jié)期間渠道調(diào)研反饋，30—60元的堅果銷售較好，客單價較高的80—100元禮盒產(chǎn)品銷量較低。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，年貨節(jié)期間，企業(yè)通過產(chǎn)品上新和價格調(diào)整，價格帶明顯拓寬。相較于往年，同等產(chǎn)品品質(zhì)下，三只松鼠整體價格有所下探，更趨向于實惠。就禮盒類產(chǎn)品而言，50—200元價格帶最為暢銷。

不僅在產(chǎn)品價格下探，折扣零食渠道也是今年春節(jié)的兵家必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，頭部量販零食系統(tǒng)春節(jié)期間單店銷售額同比增長15%。

在今年春節(jié)前，不少零食品牌已經(jīng)搶先布局了量販零食渠道。

鹽津鋪子提到，除優(yōu)勢散裝外，公司全力發(fā)展定量裝、小商品以及量販裝產(chǎn)品，滿足消費者各種場景的零食需求，同時在保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢外，重點發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當(dāng)下熱門零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢能持續(xù)增強(qiáng)。

據(jù)美團(tuán)披露數(shù)據(jù)，元旦以來，平臺上“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比上漲393.7%，“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%，訂單量較去年同期增長232.5%，用戶數(shù)較去年同期增長241.2%。

業(yè)內(nèi)人士表示，縣域連接城鄉(xiāng)兩頭，是全國大市場的重要組成部分，也是釋放內(nèi)需潛能的重點區(qū)域。居民追求平價消費的風(fēng)潮，和折扣店等新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，正是縣域旺盛經(jīng)濟(jì)活力和居民豐富需求的體現(xiàn)，縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)造力和市場活力正在被全面激發(fā)。