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【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

作為國內(nèi)首家建成開業(yè)的樂高樂園，上海樂高樂園度假區(qū)承擔(dān)的不僅是一個單體項目的運營成敗，更關(guān)乎樂高樂園品牌與IP在中國市場的“價值重塑”，正迫切需要打一場“翻身仗”。

9月9日，上海樂高樂園度假區(qū)發(fā)布了開業(yè)后的首份暑期運營數(shù)據(jù)。

根據(jù)上海樂高樂園度假區(qū)提供給觀察者網(wǎng)的資料，暑期期間，度假區(qū)吸引了大量學(xué)齡前及小學(xué)生家庭游客，近八成游客來自江浙滬地區(qū)。同時，人均乘坐設(shè)備頻次最高達到8.73次。除上海本地游客外，來自長三角其他城市的家庭游客比例持續(xù)增長，至8月下旬已占總客流30%。8月25日，度假區(qū)創(chuàng)下單日接待量新高，隨后連續(xù)三天全平臺門票售罄。樂園配套主題酒店在整個暑期也持續(xù)處于“一房難求”的狀態(tài)。

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在各類游樂設(shè)施中，“駕駛學(xué)?！焙汀俺跫夞{駛學(xué)校”成為最受歡迎的項目，暑期期間共“畢業(yè)”近8.6萬名小“駕駛員”；水上項目“沙灘派對”累計接待約6.7萬名兒童游客；備受大小朋友喜愛的過山車項目累計行駛里程突破1.8萬公里；作為“入園必排”項目，樂高大飛車自開業(yè)以來已運行超過1.4萬圈。此外，八大創(chuàng)意工坊在暑期共舉辦近2300場拼搭活動，吸引超3.5萬名兒童參與。警察總部、幻影忍者訓(xùn)練營等13個主題拼搭區(qū)在8月份累計接待游客近28萬人次。

上海樂高樂園方面表示，暑期推出的園內(nèi)餐飲五折優(yōu)惠受到游客廣泛歡迎，其中“饑餓大嘴龍廚”餐廳和積木家庭餐廳成為最熱門就餐選擇。同時，以樂高爆米花人仔為原型設(shè)計的爆米花桶成為樂園爆款單品。零售方面，奧利龍鑰匙扣一經(jīng)上市便迅速售罄，樂高幻影忍者交叉式帶鞘雙劍、樂高迷你自組人仔套裝及迷你人仔工廠產(chǎn)品也成為游客收藏的熱門之選。

上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔表示，“上海樂高樂園已經(jīng)成為許多周邊城市親子家庭青睞的夏日遛娃勝地?！?

與迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園“開業(yè)即巔峰”的情況不同，上海樂高樂園的這一波客流高峰來得稍晚一些。

據(jù)暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長董觀志教授觀察，上海樂高樂園暑期運營表現(xiàn)突出，主要得益于天時、地利、人和多重因素的共同作用。首先，開園時間正逢暑期旅游旺季；其次，樂園坐落于上海，輻射長三角地區(qū)龐大的人口基數(shù)和高消費力群體；最后，園內(nèi)項目與產(chǎn)品設(shè)計兼具主題性與娛樂性，參與感和體驗感較強，深受青少年及親子家庭群體的喜愛。

董觀志教授向觀察者網(wǎng)分析指出，人均乘坐設(shè)備頻次最高達8.73次，可能反映的是特定時段內(nèi)某些極受歡迎項目的峰值數(shù)據(jù)，并不代表整體設(shè)備的水平。另一種可能是園內(nèi)可體驗的設(shè)備數(shù)量有限，導(dǎo)致游客重復(fù)參與相同項目。預(yù)計這一頻次更多出現(xiàn)在平日，節(jié)假日因客流密集，游客整體體驗次數(shù)反而受限，難以達到這一數(shù)值。

針對“近八成游客來自江浙滬”及配套主題酒店“一房難求”等現(xiàn)象，董觀志教授表示，這說明上海樂高樂園在當(dāng)前階段仍以近程市場為主，符合大多數(shù)主題公園以周邊2至3小時交通圈（自駕或高鐵）為核心的客流特征。此外，配套主題酒店持續(xù)滿房，則源于其與樂園高度契合的設(shè)計風(fēng)格、便利的地理位置、相對親民的定價策略及與樂園聯(lián)動的配套服務(wù)。這一現(xiàn)象不僅反映出當(dāng)前文旅消費的活躍與潛力，也為行業(yè)提供重要啟示：應(yīng)更加注重配套體驗設(shè)施的深化打造與價值挖掘。

上海樂高樂園方面還透露，在9月9日至19日上海旅游節(jié)期間，樂園特別推出限時單日門票半價優(yōu)惠（適用于9月13日至19日入園）——成人、老人、兒童單日票全線五折。今年國慶“黃金周”期間，樂園還將推出金秋親子嘉年華限定主題活動，以期延續(xù)暑期市場熱度。

有業(yè)內(nèi)分析指出，文旅項目要實現(xiàn)可持續(xù)成長，不應(yīng)盲目追求“大而全”或“千萬級客流”，而應(yīng)找準(zhǔn)自身獨特的價值定位，圍繞核心客群持續(xù)深耕、極致化客戶體驗。對上海樂高樂園而言，當(dāng)前成績雖值得肯定，但仍需探索更有效方式，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為真正推動中國家庭“非去不可”的消費動力。

董觀志教授進一步表示，長遠來看，在覆蓋長三角地區(qū)核心客群之后，上海樂高樂園將面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何提高區(qū)域內(nèi)游客的重游率，二是如何拓展遠程市場并應(yīng)對隨之增加的獲客成本與策略壓力。此外，隨著暑假結(jié)束學(xué)生返校，樂園需更多依靠周末和節(jié)假日維持客流，原有工作日的客流量將被壓縮至更短時段，對其接待能力、設(shè)備負(fù)荷及運營管理提出了更高要求。

他建議，上海樂高樂園應(yīng)深入研究平日與節(jié)假日運營的差異，制定相應(yīng)的客流疏導(dǎo)與項目優(yōu)化策略。同時可針對非學(xué)生、非在職人群開發(fā)更多輕體驗、休閑類項目，豐富平日運營內(nèi)容。此外，樂園還應(yīng)從產(chǎn)品、定價、渠道及客群等多維度實施精細化運營，系統(tǒng)化提升服務(wù)品質(zhì)與游客滿意度。

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