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【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

從鐵路客運量突破9億人次的“流動熱度”，到文旅消費呈現(xiàn)大眾化、多元化和品質(zhì)化特征，再到新場景、新業(yè)態(tài)不斷豐富人們的出行體驗……今年暑期，文旅市場整體熱度持續(xù)攀升，不僅反映出民眾多元化的暑期生活需求，也展現(xiàn)出中國旅游消費市場的強勁韌性和增長潛力。

綜合多家在線旅游平臺發(fā)布的暑期總結(jié)報告，“科技黨”“影視取景地”“清涼游”“窩囊旅游”“跟著賽事去旅行”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，體現(xiàn)出居民出行意愿高漲、出游主題更趨多元化、品質(zhì)化等特征，勾勒出“假日經(jīng)濟”向新形態(tài)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展路徑。

這些關(guān)鍵詞背后，折射出暑期文旅市場的哪些新趨勢？

關(guān)鍵詞：“科技黨”“秘境路線”

作為暑期消費的“先行指標”，交通運輸客運量持續(xù)高位運行，印證了民眾出行熱情的高漲。

國鐵集團數(shù)據(jù)顯示，2025年暑運期間，全國鐵路累計發(fā)送旅客約9.4億人次，首次突破9億大關(guān)，創(chuàng)歷史同期新高。交通運輸部最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計全社會跨區(qū)域人員流動量達119億人次，日均1.92億人次，同比增長4.3%。

民航方面，據(jù)航旅縱橫提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)，民航旅客總量再創(chuàng)新高，超大城市旅客量增長尤為明顯。在國內(nèi)最熱門目的地TOP10中，北京位居第一。烏魯木齊、西寧、沈陽、哈爾濱、銀川、阿勒泰、伊犁、貴陽等城市旅客量也實現(xiàn)顯著增長，成為暑期新興熱門旅游目的地。

航旅縱橫行業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理趙楠告訴觀察者網(wǎng)，從客群結(jié)構(gòu)來看，中青年群體仍是出游主力，但中小學(xué)生和60歲以上老年游客數(shù)量同比大幅增長，成為暑期旅游的新增客源。

攜程租車的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期新能源訂單同比增長19%，科技愛好者更傾向選擇智能電車。Model Y、小米SU7、寶馬i3等科技感強、功能豐富的新能源和智能車型躋身熱門榜單——白天作為代步工具，夜晚則可一鍵變身“移動觀星艙”，讓自駕游充滿未來感。此外，自駕游客不再扎堆擁堵景區(qū)，而是從“景點中心”轉(zhuǎn)向“路權(quán)中心”，不斷探索小眾秘境，皖南川藏線、南澳環(huán)島、青海湖環(huán)線等具有自然療愈特色的“秘境路線”關(guān)注度快速上升。

途牛旅游提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，二線及以下目的地用戶到訪人次同比增長24%。防城港、雅安、涼山、紅河、畢節(jié)、寧德、宜賓、瀘州、晉城、黔西南等地增速領(lǐng)先，成為新興旅游打卡地。

浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰向觀察者網(wǎng)表示，科技黨在自駕游市場的崛起與智能電車普及是技術(shù)民主化（讓全社會都能享受到技術(shù)福利）的必然結(jié)果。隨著固態(tài)電池、車路協(xié)同等技術(shù)應(yīng)用落地，智能電車將不僅是交通工具，更成為探索世界的數(shù)字伙伴。盡管目前存在基礎(chǔ)設(shè)施短板與技術(shù)泡沫風險，但產(chǎn)業(yè)變革已不可逆轉(zhuǎn)。未來五年，智能電車在自駕游市場的滲透率有望突破60%，科技黨群體的行為模式將重新定義自駕游玩法——從“打卡式旅行”轉(zhuǎn)向“技術(shù)賦能的深度體驗”，這場“方向盤上的革命”才剛剛開始。

關(guān)鍵詞：“清涼游”“窩囊旅游”

今年7月，全國平均氣溫刷新同期紀錄，“清涼”成為暑期旅游最熱門關(guān)鍵詞。

租租車的數(shù)據(jù)顯示，7月至8月，東北地區(qū)憑借涼爽氣候和豐富旅游資源成為避暑熱門目的地。其中，哈爾濱增長28.67%，長春增長40.72%，齊齊哈爾增長53%，海拉爾、滿洲里等地游客量同比飆升超三位數(shù)，顯示出強勁的避暑吸引力。

攜程的數(shù)據(jù)表明，今年“包車游+避暑度假”模式更受青睞，貴州、云南等傳統(tǒng)避暑地訂單同比增長超80%，赤峰、丹東、白山等小眾避暑目的地訂單量增長200%以上。

寧鄉(xiāng)市溈山風景區(qū)漂流 視覺中國

值得一提的是，漂流項目在今年暑期尤其走紅：位于江西撫州的“清涼漂”大覺山漂流訂單量同比增長超4倍；貴州高過河漂流以5公里全長、200米落差的“刺激漂”受到年輕人喜愛，訂單量同比增長40%；江蘇常州茅山森林公園的“銀河夜漂”也憑借夜間美景成功出圈。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒向觀察者網(wǎng)表示，今年暑期多個熱門旅游目的地出現(xiàn)高溫、強降雨等極端天氣，促使游客更傾向選擇氣候適宜、無極端天氣干擾的目的地，如西藏、新疆等地。這一變化導(dǎo)致暑期旅游市場出現(xiàn)明顯的區(qū)域不平衡。

楊彥鋒認為，當前國內(nèi)旅游消費已從傳統(tǒng)觀光模式逐漸轉(zhuǎn)向休閑度假模式，游客更追求輕松舒適的體驗。電梯登山、緩降蹦極、躺平式漂流等被戲稱為“窩囊游”的項目，正好契合這一趨勢——旅游者不再追求體力消耗大的名山大川項目，而是以最小體能消耗換取最大心理舒適度，實現(xiàn)真正的旅途放松與愉悅。

中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授魏翔向觀察者網(wǎng)分析稱，“窩囊旅游”本質(zhì)反映了旅游消費從商品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變過程中的“平替化”和“平滑化”趨勢。當前，國民旅游消費正從沖動型、大額支出轉(zhuǎn)向更持續(xù)、更具粘性、基于興趣的消費模式。這一變化預(yù)示休閑旅游市場將迎來新一輪繁榮，并有望引領(lǐng)現(xiàn)代旅游業(yè)新潮流。

然而，“窩囊旅游”并非人人都能認同。例如“坐電梯爬山”剛出現(xiàn)時，就有人調(diào)侃：“山一步?jīng)]爬，景一處不落！”“都坐電梯了，還叫爬山嗎？”有人稱贊設(shè)計暖心，也有人質(zhì)疑無痛爬山是否還有樂趣。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰表示，這類爭論反映了旅游價值觀的變遷——傳統(tǒng)觀光旅游強調(diào)成就展示，而年輕人更看重自我情緒價值?！案C囊旅游”往往伴隨更深度在地消費，例如不爬山省下的體力轉(zhuǎn)化為更長時間的咖啡館休閑或更細致的手作體驗，有助于促進旅游業(yè)態(tài)升級。

關(guān)鍵詞：“影視取景地”“跟著賽事去旅行”

今年暑期，文博夜游、觀演參展等文化融合型旅游形式熱度顯著提升，“跟著演唱會去旅行”“跟著展覽去旅行”“影視取景地打卡”等新消費趨勢持續(xù)涌現(xiàn)。

例如，隨著電視劇《凡人修仙傳》熱播，取景地新疆那拉提景區(qū)近一個月熱度上漲68%。繼《黑神話·悟空》后，國產(chǎn)動畫《浪浪山小妖怪》再度帶火山西古建，永安寺、佛光寺、晉祠水鏡臺、磧口古鎮(zhèn)等同款景點搜索量暴漲380%。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，暑期新疆旅游訂單同比增長超20%，山西大同景區(qū)門票銷量增長43%，旅游訂單增長超40%。“為一部動畫赴一座城”正成為情緒消費新注腳。

同程旅行數(shù)據(jù)表明，熱門影片也推動拍攝地旅游熱度上升。例如《南京照相館》熱映推高紅色旅游熱度，核心拍攝地上海影視樂園搜索量月環(huán)比增幅超120%。

楊彥鋒認為，影視取景地打卡成為暑期市場新爆點，與當前旅游傳播機制密切相關(guān)——社交平臺上短視頻廣泛傳播對消費者選擇旅游目的地起到重要引導(dǎo)作用，隨著內(nèi)容擴散，前往人數(shù)持續(xù)增加，形成自我強化的循環(huán)效應(yīng)。

此外，今年夏天，隨著“蘇超”“村超”“浙超”“贛超”等賽事輪番舉辦，旅游市場掀起“跟著賽事去旅行”熱潮，推動當?shù)亍俺宰⌒杏钨強省比珗鼍跋M快速增長。

途牛旅游的數(shù)據(jù)顯示，江蘇目的地暑期自駕游產(chǎn)品預(yù)訂人次同比增長超100%；酒店預(yù)訂人次增長近80%；常州成為江蘇熱度增長最顯著目的地?！按宄睆?fù)賽當個周末（7月26日-27日），貴州目的地出游人次環(huán)比前一個周末（7月19日-20日）增長超30%，榕江“村超”所在地黔東南目的地出游人次環(huán)比上一個周末增長54%。

美團旅行的數(shù)據(jù)顯示，8月17日“蘇超”南京主場比賽期間，當?shù)卣w文旅消費環(huán)比前一周上漲超10%，五星級酒店訂單人次環(huán)比增長17%，帶動餐飲、休閑玩樂消費上漲。第12屆世界運動會期間，8月7日-17日成都機票訂單額環(huán)比增長26%，景區(qū)門票訂單量環(huán)比增長42%，五星級酒店預(yù)訂人次環(huán)比增長37%。時代少年團在上海連開四場演唱會吸引20余萬人觀演，期間上海文旅消費同比增長31%，酒店訂單量同比增長45%。

魏翔認為，旅游的本質(zhì)不僅在于離開日常居住地，更在于滿足非工作性質(zhì)的需求。當人均年收入跨過一定門檻值、完成工業(yè)化進程后，基于意義性動機而回歸旅游本質(zhì)的旅游行為（如影視打卡、跟隨賽事旅行）將愈發(fā)普遍。

世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇向觀察者網(wǎng)表示，今年暑期國內(nèi)旅游業(yè)呈現(xiàn)需求小眾化、消費理性化和主題多元化趨勢。以往文旅市場多靠投資驅(qū)動，當前卻需更加依托真實需求、小型化、精細化且垂直分布的市場驅(qū)動型產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變也反映當前市場存在傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品品質(zhì)待提升、休閑度假產(chǎn)品主題不夠清晰等短板。

關(guān)鍵詞：“向縱深腹地延伸”、組團來華“打卡”

今年暑期，受簽證便利化等因素影響，我國入境游市場持續(xù)升溫，越來越多外國游客開啟“中國游”。他們不僅逛胡同、嘗小吃、體驗城市騎行，也感受傳統(tǒng)文化，深度觸摸立體多彩的中國。

上海黃浦江邊 視覺中國

民航局數(shù)據(jù)顯示，今年暑期民航通航國家增至80個，8月上旬國際客運航班量達每日2100班左右，外籍旅客入境量增長明顯。阿聯(lián)酋、沙特、巴林等免簽國家來華旅客量同比增長超50%。特別是外籍兒童和年長者數(shù)量增加，以家庭游形式組團“打卡”中國成為暑期新熱點。

另據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，上海、深圳、廣州、北京、成都穩(wěn)居今年暑期入境游目的地前五，博物館類門票的外國游客預(yù)訂量增長近20%。同時，外國游客的旅行軌跡正從傳統(tǒng)樞紐城市向縱深腹地快速延伸，覆蓋國內(nèi)144個城市。例如，暑期前往山西大同的外國游客機票預(yù)訂量同比增長9倍，前往浙江義烏的增長2.6倍，探索寶藏小城、游覽古建成為入境游新熱點。

中國旅游研究院院長戴斌在接受媒體采訪時表示，從暑期數(shù)據(jù)看，中國游正在成為全球新時尚。不僅是傳統(tǒng)旅游客源國，歐洲和全球南方國家也更愿將中國作為首選旅游目的地。更多外國游客深入田間地頭、休閑場景、歷史文化街區(qū)，全方位體驗當代中國美好生活。

王笑宇向觀察者網(wǎng)解讀稱，今年暑期入境旅游消費市場呈現(xiàn)下沉化、游客年輕化和主題細分化特征。與入境旅游消費占GDP達1.3%至2%的旅游強國相比，中國僅占0.5%，意味著入境游市場仍具備2至3倍增長潛力。下一步，中國應(yīng)推動入境旅游產(chǎn)品向主題細分化、體驗深度化、服務(wù)一體化升級，大力發(fā)展小型化、一站式消費型產(chǎn)品，全面提升服務(wù)質(zhì)量和競爭力。

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