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（文/劉慧瑩 編輯/張廣凱）

拿回扣、雇水軍，汽車營(yíng)銷水太深……理想汽車CEO李想在微博上的四連懟，為汽車行業(yè)營(yíng)銷曬了場(chǎng)太陽(yáng)浴。

汽車作為大宗消費(fèi)品，花錢營(yíng)銷原本無(wú)可厚非，適當(dāng)?shù)膹V告能夠幫助消費(fèi)者觸達(dá)最適合自己的產(chǎn)品。但是如果車企在產(chǎn)品硬實(shí)力上不過(guò)關(guān)，把心思全花在營(yíng)銷上，也難免被冠以“韭菜車”的名號(hào)，引起消費(fèi)者反感。因此，車企自然不愿意給公眾留下只會(huì)“雇水軍”、打廣告的印象。

近日，理想汽車CEO李想在微博上就對(duì)“理想汽車砸錢雇媒體營(yíng)銷”話題進(jìn)行了激烈回應(yīng)。他表示，理想品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等，幾萬(wàn)元的費(fèi)用都要親自審批，避免亂花錢。

李想還在微博中指出，主流品牌的該費(fèi)用率大致在2-3%，是理想汽車的4-5倍；而豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷售費(fèi)用率也在理想汽車四倍左右。李想稱，理想比傳統(tǒng)品牌多出的部分是研發(fā)費(fèi)用率，大概在3倍，最后不忘補(bǔ)充一句“上市公司，如假包換”。

確如李想所說(shuō)，上市公司的財(cái)報(bào)中，往往都會(huì)詳細(xì)披露企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。那么我們不妨按照李想給的辦法來(lái)盤點(diǎn)一下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力，各自的營(yíng)銷投入究竟有多少？它們的營(yíng)銷花費(fèi)，是否配得上自家產(chǎn)品力？理想的廣告費(fèi)用，是否真的像自己說(shuō)得那么少？

主流車企營(yíng)銷費(fèi)用大比拼：理想真的吊打一切？

在財(cái)報(bào)中披露營(yíng)銷花費(fèi)，是上市公司的強(qiáng)制要求。在A股上市公司的財(cái)報(bào)中，會(huì)有專門的一項(xiàng)“銷售費(fèi)用”，而對(duì)于港美股上市公司，往往合并統(tǒng)計(jì)“銷售、一般及行政費(fèi)用”。

值得注意的是，“銷售費(fèi)用”并不僅僅包含車企的廣告費(fèi)用，還包括銷售相關(guān)人員工資、經(jīng)銷渠道開支、物流費(fèi)用等。

有些企業(yè)在財(cái)報(bào)中會(huì)對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，明確列出用于廣告的開支，這個(gè)細(xì)分項(xiàng)目更接近于普通人對(duì)車企廣告花費(fèi)的理解。

有意思的是，理想的財(cái)報(bào)中并沒有將費(fèi)用細(xì)分到這個(gè)程度。李想所謂0.6%的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率，在財(cái)報(bào)中是找不到的。觀察者網(wǎng)向理想汽車方面求證，也未得到具體的數(shù)據(jù)出處。

那么在列出具體廣告費(fèi)用的車企中，各家在廣告上的投入具體如何？其營(yíng)銷效率又孰強(qiáng)孰弱呢？

對(duì)此，觀察者網(wǎng)對(duì)已經(jīng)上市的中國(guó)主流車企進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)其中的“廣告開支”進(jìn)行了橫向比較。

值得注意的是，受限于理想汽車與吉利汽車在年報(bào)中并未體現(xiàn)廣告宣傳費(fèi)用，觀察者網(wǎng)未將其列入盤點(diǎn)。而比亞迪的業(yè)務(wù)構(gòu)成比較復(fù)雜，主要包括汽車和手機(jī)兩大板塊，考慮到其手機(jī)業(yè)務(wù)是toB屬性，沒有太多廣告需求，所以在計(jì)算營(yíng)收時(shí)我們?nèi)サ袅耸謾C(jī)部分。

即使如此，比亞迪的廣告開支占比依然僅為0.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。不過(guò)要注意到，比亞迪的汽車業(yè)務(wù)中還包括動(dòng)力電池等業(yè)務(wù)，與其它車企的可比性會(huì)存在一些疑問(wèn)。

去掉比亞迪之后，可以看出在國(guó)產(chǎn)主流車企中，造車新勢(shì)力廣告開支占據(jù)總營(yíng)收的比重基本在2%以上，整體高于傳統(tǒng)車企，后者大約處在1.5%-2.2%之間的水平。

其中，零跑汽車的廣告投入力度居于首位，占總營(yíng)收比重達(dá)5.2%。蔚來(lái)達(dá)到3.6%，小鵬則是2.2%。傳統(tǒng)車企中，長(zhǎng)城2.2%的比例要明顯高于上汽、廣汽等，而長(zhǎng)安汽車1.5%的水平顯得很低。

如果理想汽車的廣告費(fèi)用占比，真如李想所說(shuō)低至0.6%，那么不僅明顯低于純粹主機(jī)廠的水平，甚至還低于toB業(yè)務(wù)很多的比亞迪，這可能嗎？

需要指出的是，李想所說(shuō)的0.6%“品牌市場(chǎng)費(fèi)用”，未必是廣告費(fèi)用的全部?！锻睃c(diǎn)Auto》日前的一篇報(bào)道指出，車企有 “大市場(chǎng)” 和 “小市場(chǎng)” 之分，“小市場(chǎng)”又分為兩個(gè)方向，一個(gè)是品牌，一個(gè)是效果，就是帶貨。

那么李想所謂的“品牌市場(chǎng)費(fèi)用”，是否也并不是全部的廣告費(fèi)用？

李想或許沒有撒謊，但是在統(tǒng)計(jì)口徑上，還是存在很大的操作空間，單純比“品牌市場(chǎng)費(fèi)用”未必公平。上述《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道中，某主流車企市場(chǎng)營(yíng)銷人員就表示，市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)下更多被視作一種對(duì)于自身弱項(xiàng)的補(bǔ)足，往往是品牌弱就多投品牌，產(chǎn)品弱就多投銷售。其它車企或許只是在投放結(jié)構(gòu)上與理想有所差異。

作為參考，理想財(cái)報(bào)中確實(shí)有一項(xiàng)“市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用”，共計(jì)10.1億元，占總營(yíng)收的2.2%。

百年車企構(gòu)筑營(yíng)銷壁壘，新勢(shì)力花錢無(wú)可厚非

理想沒有將廣告支出單列，而“市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用”這一項(xiàng)的口徑，也不好直接跟其它企業(yè)對(duì)比。但是我們還是可以比較一下各家車企“銷售、一般及行政費(fèi)用”的總和，從更宏觀的水平上對(duì)比各自的運(yùn)營(yíng)水平。

可以看到，這份清單中，造車新勢(shì)力的營(yíng)銷&管理費(fèi)用占比，近乎清一色地達(dá)到兩位數(shù)，跟傳統(tǒng)車企的對(duì)比更加明顯。比亞迪此處口徑同上，可比性仍然存在問(wèn)題。

理想汽車與其它造車新勢(shì)力相比，費(fèi)用率確實(shí)更低，12.5%的比例與吉利這樣兼具傳統(tǒng)和新勢(shì)力的車企持平，實(shí)屬優(yōu)秀；而小鵬汽車的費(fèi)用占比較高，運(yùn)營(yíng)效率在十家車企中最低。

傳統(tǒng)車企中，長(zhǎng)安汽車仍然是費(fèi)用率最低的，但千分之一級(jí)別的細(xì)微差距并不能說(shuō)明什么，因?yàn)閿?shù)字還會(huì)受到各家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響。轎車、SUV等主流乘用車型銷量占比較高的企業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用理應(yīng)比商用車、微型車為主的企業(yè)更高。

只能說(shuō)，主流傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷管理上的效率，基本沒有太大區(qū)別。

那么新勢(shì)力費(fèi)用率的整體偏高，是否印證了一些人所謂的“過(guò)度營(yíng)銷”？

其實(shí)，新勢(shì)力銷售費(fèi)用較高，是有一定合理性的。

首先，雖然新勢(shì)力的費(fèi)用比率較高，但這更多是因?yàn)槠滠囆蛦我?，總銷量少。從絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，新勢(shì)力跟傳統(tǒng)車企仍然不是一個(gè)級(jí)別。

比如上汽集團(tuán)的2022年的廣告費(fèi)用高達(dá)131億，小鵬只有5.8億；銷售和行政費(fèi)用加起來(lái)，上汽是558.2億，小鵬66.9億。

更重要的是，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)用數(shù)十年、上百年的營(yíng)銷投入，建立了強(qiáng)大品牌效應(yīng)，新勢(shì)力在起步初期，用更高的費(fèi)用率去打開市場(chǎng)，也是正常的商業(yè)規(guī)律。

其次，新勢(shì)力財(cái)報(bào)中的“銷售、一般及行政費(fèi)用”的含義，與普通人理解的營(yíng)銷也并不相同。

比如小鵬這項(xiàng)費(fèi)用的大頭并不是廣告，主要是受到大規(guī)模開設(shè)線下門店的影響，相當(dāng)于把傳統(tǒng)車企幾十年的成本集中到短期投入，其目的是為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

而蔚來(lái)在換電設(shè)施和售后服務(wù)上的投入更為龐大，這都是實(shí)打?qū)嵦嵘M(fèi)者體驗(yàn)的措施。

因此，光看營(yíng)銷費(fèi)用的高低來(lái)評(píng)判企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，是非常不公平的。

營(yíng)銷創(chuàng)新，在向未來(lái)奔赴中揚(yáng)棄

但是話說(shuō)回來(lái)，如果企業(yè)能夠創(chuàng)新營(yíng)銷手段，花小錢辦大事，從而提升整車產(chǎn)品的性價(jià)比，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者最有利的。

營(yíng)銷的確不一定需要花錢，一個(gè)頗為極端的例子是特斯拉。2022年，特斯拉在華營(yíng)收181億美元，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量近43.9萬(wàn)，約占全球市場(chǎng)的33%，它的單車毛利率在2022年驚人地達(dá)到28.5%，是全球單車毛利率最高的車企。

特斯拉卻將廣告開支直接削減為0，甚至不設(shè)立廣告團(tuán)隊(duì)，且全球范圍內(nèi)僅在中國(guó)有公關(guān)團(tuán)隊(duì)。特斯拉花錢最多的領(lǐng)域是在研發(fā)。過(guò)去一年里，特斯拉的研發(fā)支出在其營(yíng)業(yè)支出中占比超過(guò)40%。

看似沒做營(yíng)銷，其實(shí)全是營(yíng)銷。作為新能源汽車的開拓者，特斯拉與它的創(chuàng)始人馬斯克天然吸睛。從發(fā)射衛(wèi)星到收購(gòu)?fù)铺?，再到挖掘特斯拉專屬隧道，推出“燒焦的頭發(fā)”（Burnt Hair）香水……馬斯克近乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)為全世界帶來(lái)一個(gè)新奇的話題熱點(diǎn)。

學(xué)習(xí)馬斯克，成為一個(gè)有趣、有料而又直言不諱的創(chuàng)始人，近乎已經(jīng)成為新勢(shì)力車企主理人的必修課。不過(guò)全球幾乎沒有第二家車企有勇氣，像特斯拉這樣完全不在品牌市場(chǎng)方面投入預(yù)算。

畢竟想有馬斯克的底氣，先得有特斯拉暢銷全球的實(shí)力。

除了在營(yíng)銷上分文不花的特斯拉，理想汽車能把廣告費(fèi)用壓到這么低，也有自己的獨(dú)門絕技。

一個(gè)很難被忽略的因素是，理想汽車在營(yíng)銷領(lǐng)域其實(shí)具備先天優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，李想在創(chuàng)立理想汽車前，曾創(chuàng)立汽車之家網(wǎng)站。彼時(shí)的汽車之家也善于從用戶角度出發(fā)，通過(guò)真實(shí)的圖片和駕駛感受來(lái)充實(shí)汽車文章，運(yùn)用勤發(fā)文、快發(fā)稿、跑現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)打法，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的汽車類網(wǎng)站，2013年12月成功登陸紐交所上市。

2015年，李想創(chuàng)辦車和家（后更名為“理想汽車”），并在2018年底推出首款車?yán)硐隣NE。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，得益于“更懂用戶”，理想汽車在成立之初就對(duì)自身有很清晰的定位。不過(guò)更為清晰的是，理想汽車選擇通過(guò)垂直媒體而非大型官媒放大自身聲量，其早期投放的也都是數(shù)碼科技博主，而這就能用相對(duì)少的營(yíng)銷開支，實(shí)現(xiàn)更加垂直的營(yíng)銷成果。

更加幸運(yùn)的是，如今很多車圈自媒體的KOL來(lái)自汽車之家，過(guò)去甚至是李想的部下。在今天的垂類媒體中，說(shuō)李想是門生故吏遍天下也不為過(guò)。

而有了圈子的“神助攻”，李想“年少時(shí)開的槍”，可謂在當(dāng)前正中眉心。吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良甚至在微博上直言，要把理想汽車的營(yíng)銷拿來(lái)在內(nèi)部開會(huì)學(xué)習(xí)。

如今，打破傳統(tǒng)車企營(yíng)銷先例的不止有理想汽車，傳統(tǒng)車企自身也在尋求迭代。車企花高昂代言費(fèi)請(qǐng)明星站臺(tái)的現(xiàn)象正在變少，取而代之，車企更傾向于選擇創(chuàng)始人、CEO為自身代言。

圖：何小鵬與車主在發(fā)布會(huì)上合影

圖：李斌在多場(chǎng)合與粉絲合影

更新的玩法也在不斷被探索。智己汽車的“原石谷”計(jì)劃，即嘗試用區(qū)塊鏈技術(shù)確權(quán)用戶數(shù)據(jù)權(quán)益，通過(guò)原石激勵(lì)的方式，鼓勵(lì)用戶更早購(gòu)車，并更多開車前往不同的新場(chǎng)景，從而收集用戶的行駛數(shù)據(jù)用于自動(dòng)駕駛的研發(fā)和相關(guān)AI模型的訓(xùn)練。

更多車企也在自建生態(tài)，身上打通支付寶、微信等數(shù)字化場(chǎng)景，嘗試在人們通用的客戶端建立接口，用多場(chǎng)景串聯(lián)的方式提升品牌曝光。

在這場(chǎng)伴隨汽車“互聯(lián)網(wǎng)化”的新一輪轉(zhuǎn)型中，營(yíng)銷創(chuàng)新將是汽車以全新角色重新融入人類生活的新契機(jī)。而在電動(dòng)化時(shí)代，購(gòu)買汽車將不再是車企與消費(fèi)者關(guān)系的終結(jié)，而是全新服務(wù)的開始。

今天由李想提出的問(wèn)題，不該以理想在今天的營(yíng)銷作為終結(jié)?；蛟S，車企應(yīng)該面向未來(lái)，重新思考營(yíng)銷的定義了。

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