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品牌沖擊高端，技術(shù)“一招鮮”夠用嗎？

在介紹產(chǎn)品和技術(shù)場景之后，王傳福闡述了品牌理念，從中能夠感受到這位“技術(shù)狂人”的鮮明特點：

“在電動化時代，中國已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動權(quán)。中國新能源車在近20年的蓬勃發(fā)展中，迎來了技術(shù)的百花齊放和市場的開花結(jié)果。如今，我們的電池和電驅(qū)動技術(shù)已經(jīng)站到全球前列，深厚的技術(shù)積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的配套，支撐著我們向技術(shù)深水區(qū)繼續(xù)前行。……比亞迪作為新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者，秉承‘技術(shù)為王，創(chuàng)新為本’的理念，用超級技術(shù)成就高端品牌，有責任、有義務(wù)、且有勇氣探索行業(yè)最前沿技術(shù)，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品貢獻給消費者?！?

“比亞迪集團新能源乘用車的銷量已突破了330萬臺，2022年比亞迪全年乘用車的銷量超過了186萬臺，有望成為全球新能源汽車銷量的冠軍?！谑袌霰憩F(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們推出了豪華品牌騰勢，高端品牌‘仰望’水到渠成，沖擊一直以來被傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)百萬級的高端市場，引領(lǐng)比亞迪技術(shù)的創(chuàng)新，這兩個品牌將進一步推動比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場以及高端市場的話語權(quán)?！?

“我們相信，中國人的高端品牌絕不僅僅是買料堆料，而應(yīng)該是基于超級技術(shù)，為用戶提供顛覆性的產(chǎn)品和體驗?！鐾瘜⒏淖?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局，并憑借四電機核心技術(shù)優(yōu)勢，掌握了汽車性能的定義權(quán)，為消費者打造真正的極致安全、極致性能、極致體驗的跨時代的產(chǎn)品?！?

從這段演講中，不難提煉王傳福的邏輯：技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢奠定市場認知和銷量，銷量成為沖擊更高端價值鏈位置的基礎(chǔ)，如此就能夠沖擊傳統(tǒng)品牌占據(jù)的高端和豪華市場。他甚至還順便揶揄了一些友商“買料堆料”。

然而，“理工男”的技術(shù)狂熱，使比亞迪相對忽視品牌的其他維度。審美、產(chǎn)品力、品牌文化、服務(wù)體系、社交屬性……這些方面既是比亞迪長期客觀存在的短板，也在這次發(fā)布會上再次集中體現(xiàn)。

“我在比亞迪總部已經(jīng)看過實車了，”顏宇鵬在視頻中評論，“我們覺得車身周圍有一些材料，比如說底下的護板材料還不夠精致，論做工用料，可能沒有達到一個百萬級車的水平?！?

顏宇鵬還對同時發(fā)布的U9的顏值持保留態(tài)度，他說，“我個人覺得，這臺超跑從設(shè)計上跟U8是有落差的，……雖然設(shè)計是見仁見智，各花入各眼，但是超跑還是一個對設(shè)計美感要求很高的車型?！?

仰望U9 圖片來源：仰望汽車

除了設(shè)計和審美，在這場“品牌暨技術(shù)發(fā)布會”上，盡管也請出了比亞迪集團執(zhí)行副總裁廉玉波和仰望銷售事業(yè)部總經(jīng)理胡曉慶來講述品牌內(nèi)涵、整車設(shè)計理念和服務(wù)渠道建設(shè)，但是與濃墨重彩的技術(shù)介紹相比，不但篇幅上顯得局促，而且內(nèi)容上也相對空泛。

“隨著多位全球頂級設(shè)計人才的加入，我們的整車設(shè)計能力達到全球領(lǐng)先水平，”廉玉波說道，“我們認為，一流的設(shè)計要立足于深厚的文化根源之上，將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計完美融合，……仰望的品牌logo源自于甲骨文的‘電’，讓漢字文化得以延伸，……仰望既是一種動作，也是一種精神力量，它的創(chuàng)造是革命性的，會讓駕駛它的人感到無比自豪。仰望星空，星河入夢，我們突破設(shè)計邊界，從浩瀚的宇宙中獲取‘時空之門’的設(shè)計靈感，作為貫穿仰望全系列車型的家族式設(shè)計語言，代表勇敢無畏的探索精神，展現(xiàn)了前瞻性的設(shè)計風格，以及經(jīng)典永恒的設(shè)計美感。”

“仰望”的前臉設(shè)計靈感來自“時空之門” 圖片來源：仰望汽車

在從事多年高端品牌研究的盧曉看來，這段表述中體現(xiàn)出來的品牌邏輯是略顯混亂的。

其次，要樹立一個高端品牌，應(yīng)該把品牌規(guī)劃置于所有其他工作之前。在規(guī)劃體系的引領(lǐng)下，才能在技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、服務(wù)層面進行一系列落地，這才能把整個品牌的各方面組織成一個統(tǒng)一的整體。而比亞迪在品牌發(fā)布會呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，是極端重視技術(shù)，同時意識到了品牌由各個方面組成，但對其他方面沒有足夠的重視，也沒有有機的統(tǒng)一。

第三，品牌的抽象力方面有問題。如前所述，品牌名稱、logo、整體設(shè)計語言方面存在邏輯割裂。再拿logo來說，顯然是想要在品牌中體現(xiàn)“中國元素”。但實際上，只有外國品牌才有“中國元素”一說，因為其整個根基和體系與中國無關(guān)，只是在外圍貼一點中國的東西。中國品牌，本就應(yīng)該在品牌立意之初做好規(guī)劃，把品牌的最核心的理念都開發(fā)出來，落到所有的體系當中，這是一個“血脈”問題，而不是一個“元素”問題。同樣，比亞迪經(jīng)常受人詬病的審美問題，根源也在這里，審美是哲學范疇的問題，只有把品牌精神高度抽象、提純，才能在美學的層面得以體現(xiàn)。

第四，很多中國企業(yè)會犯一個比較大的錯誤，就是覺得自己一個品牌不行，再孵化一個品牌，結(jié)果搞了一堆小品牌，沒有一個能做大，又分散了主品牌的力量。一般來說，這是廣告和設(shè)計公司喜歡的方式，對他們來說，一個子品牌是一個相對獨立的項目，他們一般不會主動站在品牌主的立場考慮問題，所以才會交付與主品牌精神割裂的設(shè)計和方案。其實，比亞迪的主品牌是立意不錯的，為什么不把它作為一個體系開發(fā)出來呢？王朝系列也挺好，為什么不繼續(xù)往高端發(fā)展呢？

當下，應(yīng)該仰望什么？

實際上，王傳福所說的“銷量支撐高端化”的邏輯是成立的。

自2020年以來，比亞迪汽車銷量爆發(fā)式增長。2021年，比亞迪全年銷量74萬輛，同比增長73.34%；2022年，在完全停產(chǎn)燃油車的基礎(chǔ)上，比亞迪全年銷量186.85萬輛，同比增長208.64%，領(lǐng)先特斯拉55萬輛，穩(wěn)居全球新能源汽車銷量第一。

難能可貴的是，銷量數(shù)據(jù)并非來自低價策略，比亞迪的品牌價值在同時上揚。自2021年起，比亞迪的平均售價已超過大眾等主流合資品牌，其中漢、唐、海豹等旗艦車型的起售價均在20萬元以上。而由比亞迪與奔馳合資的新能源品牌騰勢，其首款MPV車型D9起售價達到近33萬元，頂配價格上攀近50萬元。比亞迪高端車型的市場接受度同樣取得了巨大提升。2022年，漢的累計銷量超過27萬輛，其中下半年連續(xù)4個月銷量超過3萬輛。

騰勢D9 圖片來源：騰勢汽車

另一個好的跡象是，比亞迪的熱銷正在賦能騰勢品牌立足高端市場。即使此前借助奔馳健全的豪華汽車銷售渠道，在長達6年時間內(nèi)，騰勢的累計銷量尚不足3萬輛；而在2022年，平均售價達40萬元的騰勢D9，在開啟交付短短3個月內(nèi)累計交付量就接近1萬輛。

“比亞迪有銷量盤子，有技術(shù)能力，有現(xiàn)金流，這些是它立項沖擊高端的前提，”盧曉說道，“比亞迪沖擊高端，這是非常正確的，我們的討論要解決的問題是，在方向大致正確的前提下，如何做得更精準、效率更高、代價更小、見效更快?！?

對于比亞迪和“蔚小理”，以及吉利、長安、長城、賽力斯等正在發(fā)展智能電動汽車的中國企業(yè)來說，在當下沖擊高端，既是一個機會，也是一種責任。

一方面，當下大眾、奔馳、寶馬等品牌的電動化正在推進，以同樣定位百萬級純電車的保時捷Taycan為例，其2021年銷量達到41296輛，同比增長106%，今年以來，受限于供應(yīng)鏈導(dǎo)致交付問題，其銷量有所下滑，但訂單量仍保持高位。目前來看，這些傳統(tǒng)品牌在電動化上已經(jīng)發(fā)力，在智能化上節(jié)奏雖然慢了一些，但并非遙不可及。在電動化和智能化時代，中國企業(yè)得到了在燃油時代不可能擁有趕超的窗口期，但窗口期仍然是有限的。

另一方面，我們正在逐漸失去借鑒和跟跑的對象。比亞迪作為全球電動車的銷量冠軍，此前可以借鑒豐田花冠、可以對標特斯拉Model 3和Model Y，但現(xiàn)在，必須站在一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的立場，基于客戶需求重新梳理自己的產(chǎn)品定義的邏輯。

比亞迪在這個時間點上發(fā)布引領(lǐng)行業(yè)的“易四方”輪邊電機技術(shù)，并期望在此基礎(chǔ)上打造高端品牌，這是正確方向上的有益嘗試，但我們應(yīng)當在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力、文化承載力、社交屬性等等方面期待更多。

距離真正的高端品牌還差什么？這是比亞迪當下仰望星空時，應(yīng)該思考的問題。

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