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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 高艷東、劉一岑】

近期，從“東北雨姐”的紅薯粉條事件，到“瘋狂小楊哥”的香港美誠月餅風波，再到“聽泉鑒寶”的學歷造假爭議，頭部主播們接連陷入輿論漩渦。

在直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，頭部主播的驚人收入屢屢成為熱議話題。曾經(jīng)的薇婭、李佳琦等頂級主播的年收入動輒上億，令人瞠目結(jié)舌。

在眾多頭部主播光鮮亮麗的收益數(shù)字背后，不僅隱藏著行業(yè)發(fā)展的不平衡以及壟斷問題，還伴隨著日益復雜的法律挑戰(zhàn)。頭部主播與其他主播之間的收入差距猶如鴻溝，而近期頻發(fā)的法律糾紛更是引發(fā)了人們對行業(yè)健康狀況和法律規(guī)范的深思。

實際上，對于頭部主播，我們不能一竿子打死。在整個直播行業(yè)的自由競爭環(huán)境中，具有超人氣和流量的主播必然會層出不窮，頭部主播的出現(xiàn)實際上是一把雙刃劍，我們應(yīng)該嚴格控制與監(jiān)管頭部主播帶來的負面問題，積極鼓勵自由良性競爭的頭部主播帶領(lǐng)整個行業(yè)向好發(fā)展。

關(guān)注頭部主播的法律風險

在如今的商業(yè)模式下，頭部主播的成功并非偶然。他們的商業(yè)模式建立在強大的流量聚集效應(yīng)之上，通過個人IP打造和粉絲經(jīng)濟，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。這些主播不僅擁有與品牌方的獨家合作和代言權(quán)，更具備整合供應(yīng)鏈的能力。他們背后往往有專業(yè)的團隊支持，提供高質(zhì)量的直播內(nèi)容和服務(wù)。這種規(guī)模效應(yīng)帶來的議價能力，使他們能為消費者爭取到更多優(yōu)惠，同時對品牌方的嚴格篩選也在一定程度上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。然而，頭部主播如今的商業(yè)聚集模式也存在明顯的劣勢和法律風險。

在商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方面，頭部主播的壟斷地位可能會抑制行業(yè)的良性競爭和創(chuàng)新。市場資源的過度集中可能導致壟斷，將會引發(fā)《反壟斷法》的關(guān)注。他們的強勢地位可能導致中小主播和新興品牌難以獲得曝光機會，從而影響整個直播電商生態(tài)的多樣性和可持續(xù)發(fā)展。此外，過度依賴個別頭部主播可能會使品牌方面臨較高的經(jīng)營風險，一旦主播出現(xiàn)問題或轉(zhuǎn)投競爭對手，可能會對品牌造成巨大損失。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，盡管頭部主播對品牌有一定的篩選，但由于直播帶貨的高頻率和大規(guī)模特性，難免會出現(xiàn)部分產(chǎn)品質(zhì)量不達標的情況。主播對于產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴可能導致違反《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《食品安全法》，如“香港美誠月餅”事件所暴露的問題。同時，由于直播帶貨的即時性和沖動消費特征，消費者可能會在缺乏充分了解的情況下做出購買決定，增加了產(chǎn)品質(zhì)量糾紛的風險。

在頭部主播個人行為方面，由于他們擁有巨大的影響力和粉絲基礎(chǔ)，其言行舉止往往備受關(guān)注，任何不當言論或行為都可能引發(fā)公眾輿論風波，甚至導致嚴重的法律后果。例如，主播可能因為不當言論涉及誹謗、侵犯隱私權(quán)或違反《廣告法》等問題。此外，一些主播可能會利用其影響力參與非法活動，如逃稅、傳播虛假信息或進行非法集資等，這些都可能引發(fā)嚴重的法律風險和社會影響。

圖為直播間銷售畫面

鼓勵頭部主播的良性競爭

盡管頭部主播的崛起引發(fā)了一些爭議，但我們不應(yīng)忽視其對行業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的積極貢獻。具體而言：

一是頭部主播通過直播帶貨，有效地刺激了消費，推動了電子商務(wù)的發(fā)展。特別是在疫情期間，直播帶貨成為連接生產(chǎn)者和消費者的重要橋梁，為經(jīng)濟復蘇做出了貢獻。

二是頭部主播培養(yǎng)了龐大的粉絲群體，形成了獨特的粉絲經(jīng)濟。這不僅帶動了直播行業(yè)的積極發(fā)展，也為品牌營銷提供了新的渠道。通過合理引導，粉絲經(jīng)濟可以成為推動消費升級、促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。

三是直播帶貨行業(yè)的發(fā)展還創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，不僅包括主播本身，還包括直播團隊、供應(yīng)鏈管理、物流配送等相關(guān)崗位。

因此，頭部主播的出現(xiàn)是自由競爭市場下的必然規(guī)律，積極向善的頭部主播商業(yè)模式有利于給整個直播行業(yè)樹立標桿，并借助強大的社會影響力與經(jīng)濟收益建立良性可持續(xù)發(fā)展的直播生態(tài)，而不是惡性的壟斷。對于嚴格遵守行業(yè)規(guī)定與法律法規(guī)的頭部主播，監(jiān)管部門與平臺應(yīng)當予以正向引導與保護，協(xié)同頭部主播共同建立一個健康的直播生態(tài)，給其他主播樹立榜樣，鼓勵平等自由競爭，還直播行業(yè)一片“海晏河清”，保護消費者權(quán)益。

治理頭部主播的惡性競爭

然而，我們也必須警惕頭部主播之間的惡性競爭，較大的影響力不僅能夠幫助他們帶動行業(yè)發(fā)展，也很有可能“誤入歧途”，造成嚴重的后果。一些頭部主播利用其市場影響力，通過簽訂獨家協(xié)議、壓榨供應(yīng)商、排擠競爭對手等方式，試圖壟斷某些品類或渠道。此外，為了吸引流量和提高銷量，部分主播可能會夸大產(chǎn)品效果、隱瞞缺陷或發(fā)布虛假促銷信息等。

針對這些問題，我們需要采取一系列措施進行依法嚴格治理。具體而言：

一是市場監(jiān)管部門應(yīng)加強對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，重點關(guān)注具有較大影響力的主播，及時發(fā)現(xiàn)和查處違法行為。

二是隨著行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)部門需要針對直播帶貨行業(yè)的特點，制定或完善相關(guān)法律法規(guī)，為主播行業(yè)的監(jiān)管提供法律依據(jù)。

三是應(yīng)當建立健全直播帶貨行業(yè)的信用評價體系，對違法違規(guī)的主播實施信用懲戒。對于嚴重違法的行為，如虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等，應(yīng)當加大處罰力度，提高違法成本。

四是還應(yīng)支持行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)標準和自律公約，引導頭部主播自覺遵守法律法規(guī)。

惡意競爭與壟斷的頭部主播，不僅僅會給市場經(jīng)濟造成嚴重混亂，還可能破壞整個直播行業(yè)的風氣與經(jīng)營秩序，讓良性經(jīng)營的主播無生存空間，消費者權(quán)益更難以得到保障，因此對于這類頭部主播應(yīng)當嚴格監(jiān)管，及時處理糾正，維護直播生態(tài)的秩序與健康發(fā)展。

9月26日，“東北雨姐”方面對網(wǎng)傳打人及紅薯粉條事件進行回應(yīng)，并公開向網(wǎng)友道歉。

平臺有責任確保主播經(jīng)濟良善發(fā)展

不可忽視的是，直播平臺作為行業(yè)的重要參與者和技術(shù)支持方，在引導頭部主播良善發(fā)展方面扮演著關(guān)鍵角色，也應(yīng)當承擔相應(yīng)的引導與規(guī)范責任。

平臺應(yīng)建立健全的內(nèi)容審核機制，利用人工智能技術(shù)和人工審核相結(jié)合的方式，對直播特別是擁有較大流量的直播內(nèi)容進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為。

通過建立科學、公正的主播評級體系，對頭部主播的行為、信用、銷售業(yè)績等進行綜合評估，引導主播良性競爭和自我提升。

在收益分配方面，建立更加公平合理的機制，避免過度集中于少數(shù)頭部主播，促進行業(yè)的均衡發(fā)展。

平臺應(yīng)主動與市場監(jiān)管、稅務(wù)、版權(quán)等相關(guān)部門合作，共同維護直播帶貨市場的秩序。通過這些措施，平臺可以有效引導頭部主播向著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展，為整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

構(gòu)建主播經(jīng)濟的良好生態(tài)系統(tǒng)

直播帶貨行業(yè)的發(fā)展不能一刀切，而應(yīng)根據(jù)具體情況采取差異化的管理策略。對于遵守法律、促進行業(yè)發(fā)展而形成良性競爭的頭部主播，應(yīng)給予支持和鼓勵；對于違法違規(guī)、擾亂市場秩序的惡性競爭，則需要嚴格監(jiān)管和依法治理。未來，我們應(yīng)該著力構(gòu)建一個公平、透明、有序的直播帶貨生態(tài)系統(tǒng)。這需要政府、平臺、主播和消費者等多方共同努力。

政府應(yīng)完善法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，為行業(yè)發(fā)展提供良好的法治環(huán)境。平臺應(yīng)承擔更多社會責任，通過技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，引導主播良性發(fā)展。頭部主播應(yīng)增強法律意識，堅持誠信經(jīng)營，為行業(yè)樹立良好榜樣。消費者則應(yīng)增強維權(quán)意識，理性消費，共同監(jiān)督市場秩序。

只有各方攜手合作，才能推動直播帶貨行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。通過不斷探索和實踐，相信直播帶貨這一新興商業(yè)模式將為中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力。

【高艷東，浙江大學數(shù)字法治研究院副院長；劉一岑，浙江大學數(shù)字法治研究院科研助理。】

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