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增收不增利，森馬服飾2025年中成績(jī)單并不好看。

近日，森馬服飾公布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約61.49億元，同比增長(zhǎng)3.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降41.17%；實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司股東凈利潤(rùn)2.96億元，同比下降45.2%。

將一二季度拆分來(lái)看，森馬服飾的盈利下滑態(tài)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.79億元，同比減少1.93%；歸母凈利潤(rùn)2.14億元，同比減少38.12%；扣非歸母凈利潤(rùn)1.94億元，同比減少42.69%。

進(jìn)入二季度，森馬服飾營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)回暖跡象，同比增加9.0%至30.7億元，但盈利端的“失血”狀況不僅并未改善，反而有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)，其中，歸母凈利潤(rùn)同比減少46.3%至1.1億元，跌幅較一季度增加8.18個(gè)百分點(diǎn)；扣非歸母凈利同比減少49.5%至1億元，跌幅較一季度增加6.81個(gè)百分點(diǎn)。

天風(fēng)證券研究報(bào)告指出，森馬服飾2025年上半年毛利率為46.7%，較上年同期微升0.6個(gè)百分點(diǎn)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用及管理費(fèi)用同比分別+17.7%、9.1%，主要由于新開(kāi)門(mén)店增加及線上投流費(fèi)用上升以及股票期權(quán)費(fèi)用增加，導(dǎo)致短期盈利承壓，歸母凈利率5.3%，同比下降4個(gè)百分點(diǎn)。

有意思的是，在業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期的背景下，森馬服飾研發(fā)人員的績(jī)效獎(jiǎng)金也有所減少。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，森馬服飾的研發(fā)投入為1.1億元，與2024年同期的1.17億元相比，下降了6.43%。而導(dǎo)致這一變化的核心原因，主要是研發(fā)人員績(jī)效獎(jiǎng)金發(fā)放金額同比減少，進(jìn)而拉低了整體研發(fā)投入規(guī)模。

而在研發(fā)投入減少的同時(shí)，森馬服飾在廣告宣傳方面的開(kāi)支卻呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。

2025年上半年，森馬服飾的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到3.86億元，較2024年同期的3.23億元增長(zhǎng)了18.96%。對(duì)于廣告宣傳費(fèi)的增長(zhǎng)，主要原因在于兩方面：一方面是本期線下新開(kāi)店鋪所產(chǎn)生的宣傳費(fèi)用有所增加；另一方面則是線上平臺(tái)的投流費(fèi)用出現(xiàn)了上升。

另受銷(xiāo)售不及預(yù)期影響，森馬服飾存貨相應(yīng)增加。

具體來(lái)看，截至報(bào)告期末，服飾類(lèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為191天，存貨數(shù)量達(dá)80,090,558件，存貨余額本年期末同比增加3.4億元，同比增長(zhǎng)10.13%。從存貨庫(kù)齡來(lái)看，1年以內(nèi)有27.73億元，1-2年有7.58億元，2-3年有1.22億元，3年以上有0.47億元。

公開(kāi)資料顯示，森馬服飾創(chuàng)建于2002年，是一家以休閑服飾、兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛猩R和巴拉巴拉兩大品牌集群，前者創(chuàng)立于1996年，定位成人休閑服飾；后者于2002年創(chuàng)立，定位兒童服飾。

值得一提的是，盡管森馬服飾以休閑服飾“森馬”為大眾所熟知，但事實(shí)上，其童裝業(yè)務(wù)巴拉巴拉、迷你巴拉、森馬兒童等早已悄然崛起，成為支撐公司營(yíng)收的重要支柱。

分產(chǎn)品來(lái)看，2025年上半年，森馬服飾休閑服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.23億元，同比減少4.98%，占總營(yíng)收的28.02%；兒童服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.13億元，同比增長(zhǎng)5.97%，占總營(yíng)收的70.15%；其他收入1.12億元，同比增長(zhǎng)58.03%，占總營(yíng)收的1.83%。

渠道方面，直營(yíng)為唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的板塊，其余渠道除線上渠道微降外，均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，森馬服飾線上、直營(yíng)、加盟、聯(lián)營(yíng)分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入26.92億元、9.48億元、23.34億元和0.64億元，同比分別-0.11%、34.78%、-22.8%、-25.32%。

這或許與森馬服飾加盟、聯(lián)營(yíng)門(mén)店負(fù)增長(zhǎng)有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，直營(yíng)門(mén)店新開(kāi)門(mén)店 107 家，關(guān)閉門(mén)店 88 家，凈增 19 家；加盟門(mén)店新開(kāi)門(mén)店 432 家，關(guān)閉門(mén)店 498 家，凈減少 66 家；聯(lián)營(yíng)門(mén)店新開(kāi)門(mén)店 1 家，關(guān)閉門(mén)店 43 家，凈減少 42 家。

受加盟、聯(lián)營(yíng)門(mén)店負(fù)增長(zhǎng)影響，期內(nèi)森馬服飾總門(mén)店數(shù)量減少89家。截至2025年6月30日，森馬服飾合計(jì)擁有8,236家線下門(mén)店，其中直營(yíng)999家、加盟7194家、聯(lián)營(yíng)43家。

值得關(guān)注的是，在森馬服飾的線下門(mén)店矩陣中，最賺錢(qián)的門(mén)店是森馬廣州北京路旗艦店，該門(mén)店于2010年9月29日正式開(kāi)業(yè)，2025年上半年?duì)I業(yè)收入0.15億元，穩(wěn)居營(yíng)收榜首。

其次為森馬華人實(shí)業(yè)杭州工聯(lián)大廈購(gòu)物中心店，同期營(yíng)業(yè)收入亦達(dá)到0.12億元，表現(xiàn)亮眼。緊隨其后的是森馬上海豫園MALL店，作為2024年開(kāi)業(yè)的“后起之秀”，憑借期內(nèi)0.11億元的營(yíng)業(yè)收入成功躋身2025年上半年?duì)I收門(mén)店的前三甲。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家陳晶晶表示，森馬上半年?duì)I收雖小幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)和扣非后利潤(rùn)大幅下滑，銷(xiāo)售費(fèi)用暴漲成為主要拖累，支出主要用于線下新店擴(kuò)張及線上流量投放。上半年公司直營(yíng)門(mén)店增加160家，直營(yíng)門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)34.78%，遠(yuǎn)高于加盟渠道，顯示公司在經(jīng)濟(jì)下行期仍堅(jiān)定推進(jìn)直營(yíng)布局，旨在提升品牌掌控力和長(zhǎng)期盈利能力。

“直營(yíng)擴(kuò)張也帶來(lái)明顯現(xiàn)金流壓力。”陳晶晶表示，但從戰(zhàn)略角度看，這一舉措有助于強(qiáng)化品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，童裝仍是利潤(rùn)核心，幾乎支撐整體盈利；相比之下，成人休閑服飾板塊在價(jià)格戰(zhàn)激烈及產(chǎn)品同質(zhì)化壓力下增長(zhǎng)乏力，成為利潤(rùn)承壓的重要因素。整體來(lái)看，森馬在穩(wěn)住童裝主業(yè)的同時(shí)，加速直營(yíng)擴(kuò)張和渠道升級(jí)，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的戰(zhàn)略選擇，但短期盈利和現(xiàn)金流仍面臨壓力。