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8 月 12 日，紐約曼哈頓，Target 門店，路透社記者的鏡頭掃過(guò)三樓母嬰?yún)^(qū)的一排紙尿褲，拍到香港 Zuru Edge 旗下的高端 Millie Moon 與金佰利的好奇 Huggies 并排而立。

曼哈頓的這家Target是怎樣的制高點(diǎn)？它位于哈羅德廣場(chǎng)（Herald Square），地鐵 34 街站出口抬腳即到，左邊是梅西百貨旗艦店，右邊是韓國(guó)城最密集的霓虹——每天 10 萬(wàn)+人流像電流一樣穿過(guò)自動(dòng)門。

誰(shuí)能在Target 端架上多待一天，誰(shuí)就能在北美母嬰市場(chǎng)的“熱搜榜”上多掛一周——這是比時(shí)代廣場(chǎng)大屏更精準(zhǔn)、更毒辣的商戰(zhàn)高地。

十天后的8月25日，寶潔在這里開(kāi)售中國(guó)產(chǎn)的BumBum紙尿褲，標(biāo)價(jià)0.27美元，——比Millie Moon將將便宜1美分。

Millie Moon紙尿褲

“中國(guó)制造”之間的貼身肉搏

兩種“中國(guó)制造”的貼身肉搏，在大洋彼岸正式開(kāi)啟。

Millie Moon的打法，是在絞肉機(jī)版的中國(guó)市場(chǎng)磨出的“新銳逆襲教科書(shū)”。

2021年它第一次出現(xiàn)在Target，就用了三件武器：一是“CloudTouch?云觸感”——同樣是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)線，它把熱風(fēng)無(wú)紡布克重提高15%，讓紙尿褲在燈光下捏起來(lái)像一塊松軟的戚風(fēng)蛋糕；二是高飽和馬卡龍印花，配合可撕式腰貼，方便寶媽們?cè)谏缃幻襟w拍出開(kāi)箱“彩虹”；三是蘆薈精華，但把賣點(diǎn)翻譯成“spa-level pamper”，直接切中北美Z世代對(duì)“顏值+成分”的雙重敏感。

不到三年，TikTok上#MilliMoonMom標(biāo)簽播放量5200萬(wàn)次，NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，它在美國(guó)母嬰連鎖的份額從0飆到2%，年復(fù)合增長(zhǎng)三位數(shù)，成為Target母嬰?yún)^(qū)少數(shù)敢在端架加價(jià)的新面孔。

正是這三個(gè)“小切口”讓寶潔如坐針氈。幫寶適Pure同樣主打蘆薈，卻被Millie Moon的“云觸感”搶走“最柔軟”心智；Luvs一直以低價(jià)守基本盤，卻被Millie Moon用高顏值打了個(gè)措手不及——高端用戶被顏值吸走，價(jià)格敏感用戶發(fā)現(xiàn)多花1美分就能拿到“ins風(fēng)”，Luvs的份額從9%跌到6.9%。

TikTok上#MilliMoonMom標(biāo)簽

更刺痛寶潔的是，Millie Moon的母公司Zuru Edge只有不到300人，卻把整條中國(guó)供應(yīng)鏈的效率推到極限：同樣海運(yùn)到洛杉磯港，它的周轉(zhuǎn)天數(shù)比寶潔短7天，終端加價(jià)率卻比Luvs高15個(gè)百分點(diǎn)。

巨頭終于意識(shí)到，自己龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在短視頻和Z世代面前，成了“慢動(dòng)作”的恐龍。

ZURU Edge

于是，一向強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新溢價(jià)”的寶潔選擇了一種不太“寶潔”的打法：完全復(fù)制Millie Moon的核心賣點(diǎn)——蘆薈、柔軟、高顏值——再用1美分的差價(jià)貼身狙擊。

BumBum的配方表幾乎與Millie Moon同源，連包裝都選了相近的奶油色底+手寫體，只是悄悄把價(jià)格標(biāo)簽從0.28美元改成0.27美元。它不求顛覆，只求在消費(fèi)者猶豫的那一秒里，用“便宜1美分+同樣中國(guó)造”完成截胡。