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正努力挽回中國(guó)區(qū)銷售“頹勢(shì)”的蘋果，決定首次關(guān)閉在華直營(yíng)店。

近日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)顯示，Apple Store大連百年城店將于2025年8月9日停止?fàn)I業(yè)，或成為蘋果中國(guó)首家關(guān)停的直營(yíng)店。彭博社認(rèn)為，此次閉店標(biāo)志著這家老牌科技公司在努力重振在華銷售之際在戰(zhàn)略上的“明顯回撤”。

截至發(fā)稿，蘋果中國(guó)尚未說明關(guān)閉該店的原因。

針對(duì)停業(yè)的原因，蘋果客服29日向界面新聞回應(yīng)稱“原因暫時(shí)不是很清楚”。對(duì)于停業(yè)后是否會(huì)在附近再開新店，該客服表示，“暫時(shí)沒有收到通知?！?

另據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果官方當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月28日透露，閉店的理由是“購物中心的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化?！碧O果公司在一份聲明中表示，“我們始終致力于為中國(guó)各地50多家蘋果零售店以及線上渠道的每一位顧客提供卓越的購物體驗(yàn)……鑒于百年城內(nèi)多家零售商已陸續(xù)撤離，我們決定關(guān)閉該門店。”

據(jù)介紹，大連百年城商場(chǎng)于2002年正式開業(yè)，長(zhǎng)期以來均是大連的商業(yè)地標(biāo)。2015年10月，大連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營(yíng)店在該商場(chǎng)正式落地。但有媒體指出，近年來，在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，百年城增長(zhǎng)遇阻、客流量下降。原本入駐該商場(chǎng)的Coach、Sandro和Hugo Boss等國(guó)際品牌均未續(xù)簽租約。

閉店后，大連市的蘋果直營(yíng)店僅剩恒隆廣場(chǎng)店。蘋果表示，百年城店的員工將有機(jī)會(huì)調(diào)往其他門店工作，兩家門店相距約10分鐘車程。

Apple Store大連百年城店（資料圖） 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

近年來，蘋果仍在積極拓展新市場(chǎng)，在華線下直營(yíng)店已覆蓋全國(guó)大部分省份，閉店情況較為罕見。

蘋果曾在五年前關(guān)閉過北京三里屯太古里線下直營(yíng)店，但僅兩天后其附近的新店就開業(yè)了。2020年，蘋果在大陸關(guān)閉了北京三里屯太古里6號(hào)樓的 Apple Store。作為蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一家線下直營(yíng)店，該店自2008年7月運(yùn)營(yíng)至2020年7月15日，持續(xù)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)12年。但在三里屯老店閉店后，蘋果在三里屯區(qū)域開設(shè)了全新門店。

值得注意的是，在此次大連百年城店被官宣閉店之際，蘋果公司剛剛宣布將在深圳前海開設(shè)一家新店，并計(jì)劃在未來一年內(nèi)在北京和上海增設(shè)新店。官網(wǎng)信息顯示，目前蘋果在中國(guó)大陸共有49家直營(yíng)店(包括大連百年城店和深圳前海壹方城店)。其中，上海8家，北京5家。

分析指出，盡管持續(xù)開設(shè)新店，但蘋果在華整體零售擴(kuò)張步伐已明顯放緩。“蘋果似乎正變得更加謹(jǐn)慎地續(xù)簽門店租賃合同”。

中國(guó)市場(chǎng)是蘋果最重要的全球市場(chǎng)之一，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，近年來在多重因素的影響下，蘋果在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷量和份額出現(xiàn)下滑。專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，蘋果出貨960萬部，占據(jù)13.9%的市場(chǎng)份額，排在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第五位。

此外，蘋果在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。蘋果2025財(cái)年第二財(cái)季（截至今年3月底）顯示，蘋果公司2025財(cái)年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收954億美元，同比增長(zhǎng)5.1%；凈利潤(rùn)247.8億美元，同比增長(zhǎng)4.8%，但蘋果在華銷售額卻同比下降2.3%至160億美元。從各地區(qū)市場(chǎng)來看，美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)和大中華區(qū)是蘋果公司本季度最主要的三大收入來源，其中僅有大中華區(qū)收入出現(xiàn)下滑。

6月24日，蘋果官方正式接入國(guó)補(bǔ) 蘋果官網(wǎng)截圖

行業(yè)分析師認(rèn)為，蘋果iPhone仍依賴“擠牙膏式”升級(jí)，AI功能因數(shù)據(jù)合規(guī)問題未在中國(guó)落地，快充、影像等硬件配置也被國(guó)產(chǎn)廠商超越。在今年第二季度，蘋果針對(duì)部分機(jī)型推出力度空前的降價(jià)優(yōu)惠政策并主動(dòng)接入國(guó)補(bǔ)試圖提振銷量，但效果有限。

Counterpoint Research高級(jí)分析師Ivan Lam預(yù)測(cè)，“受消費(fèi)者支出疲軟和iPhone 16產(chǎn)品周期老化影響，下半年iPhone在華銷量將出現(xiàn)下滑。而iPhone 17的升級(jí)幅度有限，也難以激發(fā)強(qiáng)勁需求。” 包括華為在內(nèi)的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正積極爭(zhēng)奪高端智能手機(jī)市場(chǎng)，這或?qū)⑦M(jìn)一步削弱iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的份額。

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