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繼今年“3800億AI基建投資”之后，阿里再度宣布一項(xiàng)重要投資計(jì)劃。

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，在12個(gè)月里直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。這份5個(gè)“百億補(bǔ)貼”級(jí)別的計(jì)劃特別提到，要以官方補(bǔ)貼和免傭減傭等政策，來(lái)促進(jìn)商家的生意增長(zhǎng)。淘寶方面還表示，將以技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建高效協(xié)同的“大消費(fèi)平臺(tái)”，并以巨大流量反哺線下商業(yè)和服務(wù)業(yè)。

淘寶閃購(gòu)官宣500億促消費(fèi)計(jì)劃微信公眾號(hào)截圖

這個(gè)“大消費(fèi)平臺(tái)”，到底指的是什么？

阿里官方，至今沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行明確定義。

不過(guò)，我們站在外部視角，或許仍可以看到“大消費(fèi)”版圖的一些基本輪廓。

阿里的電商業(yè)務(wù)，大部分是以實(shí)物商品線上交易的形式實(shí)現(xiàn)的——從淘寶、天貓，到閑魚(yú)、1688，再到跨境和海外本土電商平臺(tái)，基本都是這個(gè)邏輯——這也是人們常說(shuō)的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”。

但遠(yuǎn)場(chǎng)電商，并不是“人-貨-場(chǎng)”的全部。在整個(gè)市場(chǎng)大盤中，商品的網(wǎng)絡(luò)交易只是消費(fèi)的一部分，大量的市場(chǎng)活動(dòng)活躍于線下，它們既包括近場(chǎng)即時(shí)零售這樣的實(shí)物交易，比如外賣、閃送/閃購(gòu)（餓了么），也包括酒店旅游這樣的服務(wù)交易（飛豬）。和傳統(tǒng)概念上的電商相比，它們往往更依賴線下這個(gè)場(chǎng)景，甚至直接需要人和人的交流。

邁向大消費(fèi)平臺(tái)，其實(shí)就是阿里電商向覆蓋用戶全生活場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)的戰(zhàn)略升級(jí)，主動(dòng)去構(gòu)建一個(gè)無(wú)縫銜接、多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的超級(jí)消費(fèi)入口，將線上和線下，商品和服務(wù)更緊密地連接在一起。

回顧阿里主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，平臺(tái)型商業(yè)模式?jīng)Q定了淘天本身并不持有貨物，而是通過(guò)向商家和消費(fèi)者提供服務(wù)而盈利。在多年經(jīng)營(yíng)積累之下，淘寶逐步打造了一個(gè)涵蓋大中小微各類商家的繁盛生態(tài)，用豐富的供給樹(shù)立了“萬(wàn)能的淘寶”的用戶心智。而天貓則是品牌經(jīng)營(yíng)的主要陣地。

可以說(shuō)，淘天過(guò)去經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的變與不變，其背后的關(guān)鍵詞始終只有兩個(gè)：繁榮生態(tài)和品牌經(jīng)營(yíng)——這是淘天的第一個(gè)“主線任務(wù)”。更激進(jìn)一點(diǎn)來(lái)講，甚至人工智能的加入，在1-2年之內(nèi)也將優(yōu)先服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，淘寶電商的底層邏輯是縱向的——將供給做大、做深、做強(qiáng)，讓商家不僅僅賣商品，也要做品牌。

整合了餓了么和飛豬之后，阿里電商眼下所瞄準(zhǔn)的大消費(fèi)市場(chǎng)，則有了一種新的邏輯和商業(yè)模式：將淘天龐大的線上流量導(dǎo)入線下，反哺服務(wù)消費(fèi)和零售商戶，平臺(tái)從線下場(chǎng)景釋放的消費(fèi)潛力中去獲利。這是淘寶的新機(jī)遇和新邊界，自然也是新挑戰(zhàn)。

淘寶閃購(gòu)全國(guó)上線首日，茉莉奶白多城外賣訂單日均上漲近3倍

從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)的演進(jìn)，注定將深層次地改變淘天的底層邏輯。

7月3日，淘寶閃購(gòu)公布了500億補(bǔ)貼的“首日戰(zhàn)報(bào)”，數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼首日淘寶閃購(gòu)訂單顯著增長(zhǎng)，有589個(gè)零售品牌當(dāng)日訂單量比5月2日（淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)全量上線）增長(zhǎng)超100%。其中食品、藥品、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)鞋服、鮮花等品類在淘寶閃購(gòu)的訂單增幅顯著。

“用戶和商家側(cè)對(duì)補(bǔ)貼的熱情反饋超過(guò)了我們預(yù)期?！币晃唤咏擁?xiàng)目的淘寶閃購(gòu)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，在500億補(bǔ)貼上線首日，很多品類的生意爆發(fā)相當(dāng)可觀，其中餐飲連鎖品牌環(huán)比增長(zhǎng)170%、中小餐飲商家生意增長(zhǎng)140%?！罢w來(lái)看，500億補(bǔ)貼的投入有效激發(fā)了全地域、全類型、全維度的消費(fèi)增長(zhǎng)?！?

結(jié)合此前業(yè)務(wù)動(dòng)作來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的野心不僅僅在即時(shí)零售，更在整個(gè)線下市場(chǎng)。

此前的5月2日，淘寶閃購(gòu)提前全量上線。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)除全部開(kāi)放餓了么供給同時(shí)，也面向淘寶天貓平臺(tái)所有品牌電商商家開(kāi)放，與品牌商家城市倉(cāng)、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和“閃購(gòu)”貨盤及價(jià)格，給到消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

淘寶app截圖

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。在外界看來(lái)，淘寶和餓了么、飛豬的“會(huì)師”，意味著三家平臺(tái)將結(jié)合各自的能力和資源積淀，“統(tǒng)一作戰(zhàn)”。全員信直言，這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。

由此來(lái)看，淘寶不僅要做外賣、做閃購(gòu)，做“近場(chǎng)電商”和“萬(wàn)物到家”，更要將線上線下全面打通。

談到這場(chǎng)“集體作戰(zhàn)”，一位阿里內(nèi)部人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，淘寶有龐大的品牌商家體系，這些年來(lái)也積累了“萬(wàn)能的淘寶”的用戶心智，它可以很好地滿足消費(fèi)者選擇各類商品的需求；在餐飲供給和履約配送端，餓了么長(zhǎng)期積累的本地服務(wù)能力以及運(yùn)力支持，完全可以保障豐富多樣的餐飲、零售商品能夠快速送達(dá)消費(fèi)者手中。此外，包括餓了么、飛豬在內(nèi)，整個(gè)阿里生態(tài)體系內(nèi)的技術(shù)積累和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也會(huì)為淘寶提供商業(yè)模式創(chuàng)新的長(zhǎng)足空間。

“淘寶本身就有很大的線上流量，它們導(dǎo)流到線下商家，其中大部分會(huì)以服務(wù)型消費(fèi)的模式來(lái)承接。”在一位淘寶員工看來(lái)，雖然內(nèi)核很接近，但淘寶閃購(gòu)著眼的不僅僅是即時(shí)零售——電商大多數(shù)情況下聚焦的是實(shí)物商品消費(fèi)，往往有一定的“消費(fèi)周期”，而線下的餐飲、奶茶更加高頻，包括酒店旅游在內(nèi)，線下帶來(lái)的本就是不同的想象空間。

一個(gè)值得追問(wèn)的問(wèn)題是：淘寶閃購(gòu)的500億投入，到底是消耗性成本，還是能帶來(lái)長(zhǎng)期回報(bào)的生產(chǎn)性投資？

與人們印象中的“補(bǔ)貼”不同，此輪淘寶閃購(gòu)500億規(guī)模的平臺(tái)直補(bǔ)，相當(dāng)大一部分將流向線下商家和線下服務(wù)場(chǎng)景。來(lái)自淘寶官方的資料顯示，根據(jù)該計(jì)劃，淘寶閃購(gòu)將在12個(gè)月內(nèi)向商家推出店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等，以保障商家利潤(rùn)空間。 淘寶不是要跟商家搶生意、搶利潤(rùn)，而是要跟商家一起做大蛋糕。

一位淘寶閃購(gòu)管理團(tuán)隊(duì)人士表示，“激發(fā)了多少消費(fèi)”，是500億補(bǔ)貼的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，用戶體驗(yàn)、商家收益，包括履約側(cè)的效率和體驗(yàn)，都被納入觀察范疇。“一是消費(fèi)者開(kāi)不開(kāi)心，有沒(méi)有因?yàn)?00億補(bǔ)貼的投入著實(shí)得到了實(shí)惠、快樂(lè)的消費(fèi)體驗(yàn)；二是有沒(méi)有切實(shí)幫助到商家的增長(zhǎng)，各類餐飲、零售商家、商戶在訂單和收入上，是否有顯著提升?！?

“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于提質(zhì)、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，消費(fèi)者對(duì)各類即時(shí)服務(wù)的需求在快速上升，商家側(cè)也面臨競(jìng)爭(zhēng)‘內(nèi)卷’帶來(lái)的質(zhì)量下滑、利潤(rùn)和生存空間受擠壓的現(xiàn)實(shí)掣肘?！痹撊耸勘硎?，“我們相信由平臺(tái)主動(dòng)加碼500億的投入，可以讓消費(fèi)者進(jìn)一步提升消費(fèi)能力、增強(qiáng)消費(fèi)意愿，同時(shí)幫助商家減輕負(fù)擔(dān)、降低商家成本，從而能在這個(gè)大消費(fèi)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，帶動(dòng)起市場(chǎng)的正向增長(zhǎng)循環(huán)?！?

（發(fā)言由錄音整理，未經(jīng)當(dāng)事人審訂）