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（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

當(dāng)中國茶飲巨頭們沿著海上絲路在東南亞肉搏時，誰也沒想到，蜜雪冰城會在中亞落下一顆孤子。

不久前，這個以“高性價比”橫掃全球的冰淇淋與茶飲品牌，悄然在哈薩克斯坦阿拉木圖開出首店。

200堅(jiān)戈（折合約 2.8 元人民幣）的冰淇淋、900堅(jiān)戈的珍珠奶茶，直面當(dāng)?shù)貏虞m2000堅(jiān)戈的咸奶茶挑戰(zhàn)，迅速吸引大量消費(fèi)者關(guān)注和討論。

當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生反映，開業(yè)不久，前來購買的消費(fèi)者眾多，尤其是飯點(diǎn)時間段都排起長隊(duì)。在Instagram、TikTok和小紅書等平臺上，年輕人們更是爭相打卡這個來自東方的平價飲品店。

“自開業(yè)以來，阿拉木圖首店經(jīng)營表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。本地顧客占比達(dá)70%，年輕消費(fèi)者（尤其是大學(xué)生）為核心客群。”該店負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，與國內(nèi)一樣，冰鮮檸檬水是店內(nèi)當(dāng)之無愧的爆款單品，水果茶和大圣代熱度則緊隨其后。

不過，這場來勢洶洶的甜蜜攻勢能否持續(xù)征服中亞人民的味蕾？當(dāng)開業(yè)熱潮褪去，這個中國品牌能否在異域土壤扎下深根？答案尚不明朗。在文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)等多重考驗(yàn)下，蜜雪冰城的中亞之旅才剛剛開始。

掀起打卡熱潮：東方茶飲征服阿拉木圖

在阿拉木圖市Forum商場5樓，一抹鮮艷的紅色招牌格外引人注目，這是蜜雪冰城在中亞的第一家門店。今年4月試營業(yè)伊始，排起的長隊(duì)就讓當(dāng)?shù)仡櫩汀闹袊^去的留學(xué)生、商人、勞務(wù)人員，甚至蜜雪冰城的負(fù)責(zé)人都感到驚訝。

“如果你看到有人在排隊(duì)，那么MIXUE就在附近?！币姸嘧R廣的當(dāng)?shù)豑ikTok網(wǎng)紅阿里漢在探店視頻中發(fā)出這樣的感嘆。中國留學(xué)生“大混子”在社交媒體上激動寫道：“提前一個多月就得到開店消息，一直等等等，終于開業(yè)了。最近人比較多，天天排長隊(duì)?！?

蜜雪冰城中亞五國總經(jīng)理馮豪也說：“我們沒想到雪王會這么受歡迎?！遍_業(yè)一個月，這家門店交出了一份亮眼的“成績單”：正式營業(yè)首日營業(yè)額超3萬元人民幣，首月營業(yè)額超過43萬元，比預(yù)期目標(biāo)高出了一倍。

這種狂熱并非偶然，背后的核心是令人難以置信的價格策略。在當(dāng)?shù)匾槐胀滩枋蹆r普遍在2000堅(jiān)戈的市場環(huán)境下，蜜雪冰城直接將價格門檻砍到一半以下。

從網(wǎng)友們紛紛曬出的價目表可以看出，該店一個冰淇淋的價格只要200堅(jiān)戈，一杯冰鮮檸檬水400堅(jiān)戈，一杯珍珠奶茶（大）900堅(jiān)戈，即使是價格最高的港式楊枝甘露也才賣1000堅(jiān)戈。

有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者向觀察者網(wǎng)直言，低價策略是吸引其前來打卡嘗試蜜雪冰城的重要因素之一。“產(chǎn)品價格普遍比本地品牌低20%-30%，如200堅(jiān)戈的冰淇淋，價格只有我們本地同類產(chǎn)品的1/3。性價比很高，之后還會選擇復(fù)購的。”

除了價格優(yōu)勢，蜜雪冰城能快速打開市場，前期的營銷和口碑積累同樣功不可沒。該店工作人員意外發(fā)現(xiàn)，無論是品牌名，憨厚可愛的雪王形象，還是“你愛我、我愛你”的官方主題曲，很多哈薩克斯坦年輕人都并不感到陌生。

上述當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就表示，自己是通過TikTok網(wǎng)紅探店視頻和Facebook廣告了解到的蜜雪冰城品牌，同時被雪王主題曲的魔性旋律所吸引。

中國留學(xué)生和務(wù)工群體則透露，他們是通過微信社群、留學(xué)生論壇和線上傳媒獲得開業(yè)消息，“看到熟悉的品牌開到阿拉木圖，有種他鄉(xiāng)遇故知的感覺。嘗過之后發(fā)現(xiàn)口味正宗，茶底和配料還原了國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，店員還能中文交流，倍感親切。”一位中國留學(xué)生如是說。

社交媒體的病毒式傳播為品牌造勢添柴加火。觀察者網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至目前，小紅書上“蜜雪冰城哈薩克斯坦”話題瀏覽量突破9萬次，TikTok賬號“mixue.almaty”發(fā)布的視頻總點(diǎn)贊量超49萬，流量最高的一條視頻閱讀量近164萬，評論區(qū)擠滿了躍躍欲試的網(wǎng)友。