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如何成為頭部紅人是門(mén)玄學(xué)

事實(shí)上，市場(chǎng)上出現(xiàn)張大奕一樣的頭部網(wǎng)紅難上加難，頭部市場(chǎng)已經(jīng)陷入了“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。

許多頭部紅人通常會(huì)把商業(yè)事務(wù)交給MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)打理，或是自己成立MCN機(jī)構(gòu)。這樣既能保證內(nèi)容產(chǎn)出方面的自由度、又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。例如Papi醬、雪梨和深夜發(fā)媸“徐老師”等。

MCN的概念起源于美國(guó)，原指內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube的中介。它不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來(lái)建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問(wèn)題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。

被引入中國(guó)后，MCN服務(wù)功能在不斷拓展。中國(guó)本土的MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，分化更為細(xì)致。如涵算是電商方向的MCN，而像Papi醬的Papitube、捧紅辦公室小野的洋蔥視頻則是短視頻MCN。

自媒體排行和版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)克勞銳的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年，中國(guó)的自媒體行業(yè)經(jīng)歷了“野蠻而瘋狂”的爆發(fā)式發(fā)展。

MCN的數(shù)量在2015年為160家，2016年420家，2017年1700家。截至2018年12月，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)了5000家。90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

這也是為什么，當(dāng)隸屬于同一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)下的網(wǎng)紅們進(jìn)行內(nèi)容合作時(shí)，網(wǎng)友們總會(huì)覺(jué)得驚訝：“原來(lái)XX和XX也一起玩，果然天下網(wǎng)紅是一家?！?

他們背后其實(shí)牢牢地捆綁著利益鏈條。

MCN機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)作業(yè)鏈條 圖片來(lái)源：克勞銳

Papi醬的紅人公司Papitube

謝穎蘭已經(jīng)在媒體公關(guān)圈里工作了近二十年，最近她的公司與跨平臺(tái)MCN服務(wù)商映天下達(dá)成了戰(zhàn)略合作，由她來(lái)負(fù)責(zé)映天下時(shí)尚條線(xiàn)業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)“博主經(jīng)紀(jì)人”。

2014年底，謝穎蘭創(chuàng)建了自己的博主經(jīng)紀(jì)公司。在中國(guó)，大家更習(xí)慣把博主稱(chēng)為KOL（Key Opinion Leader意見(jiàn)領(lǐng)袖）。而她是最早一批開(kāi)辟博主商務(wù)合作的人，其中包括gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、Anny Fan等時(shí)尚頭部博主。

“博主跟網(wǎng)紅不太一樣，他們?nèi)匀挥兴囆g(shù)家的個(gè)性。他們的天賦、內(nèi)容創(chuàng)作能力不是任何一個(gè)人都能有的。”她說(shuō)。例如gogoboi以毒舌為名；Dipsy迪西拍攝的圖片非常精美，有“KOL界的小陳漫”之稱(chēng)；包先生是以深耕包袋這個(gè)品類(lèi)為長(zhǎng)等等。

網(wǎng)紅更多情況下指有著青春靚麗外表的年輕人，有時(shí)還伴有花邊八卦和整容等負(fù)面新聞。在微博上可以看到，網(wǎng)紅的內(nèi)容分享經(jīng)常是吃喝玩樂(lè)的日常，或是一些美妝、穿搭小技巧、好物分享。重點(diǎn)永遠(yuǎn)在于精美和高大上的“生活照”，給了很多粉絲想象的空間。

這并不代表網(wǎng)紅和博主有高下之分，只是他們發(fā)展的路線(xiàn)、粉絲群定位、面對(duì)的客戶(hù)都有所不同。根據(jù)謝穎蘭的觀察，網(wǎng)紅的職業(yè)生涯通常都比博主短，而且中高檔類(lèi)的品牌更偏愛(ài)與博主合作，網(wǎng)紅則更多活躍在平價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域。

不過(guò)網(wǎng)紅的整體專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和內(nèi)容性質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致他們職業(yè)發(fā)展出現(xiàn)局限性。即便是頂級(jí)的網(wǎng)紅，也很難成為驅(qū)動(dòng)奢侈品社交媒體影響力的主力。在中國(guó)，真正帶動(dòng)品牌影響力的還是明星。

Farfetch大中華區(qū)商業(yè)副總裁Alexis Bonhomme在BoF的采訪(fǎng)中表示：“我們確實(shí)看到了影響力從‘橫向’到‘縱向’的變化。品牌更有可能考慮與擁有特定專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)注于單一垂直領(lǐng)域的人合作。”

之前，馮敏曾與謝穎蘭表明過(guò)合作意向，希望她的博主資源可以加入到如涵的模式中，做流量變現(xiàn)。但雙方溝通過(guò)后，謝穎蘭覺(jué)得不太合適?！耙?yàn)槿绾姆劢z群和我們不同。而且現(xiàn)在我們的博主最大收入來(lái)源仍是廣告，如果貿(mào)然轉(zhuǎn)型做了自己不擅長(zhǎng)的電商，對(duì)我們現(xiàn)在的廣告客戶(hù)和受眾都會(huì)產(chǎn)生很大影響，可能會(huì)得不償失。”

Dipsy迪西

右一為gogoboi

不過(guò)，無(wú)論是網(wǎng)紅還是博主，他們的長(zhǎng)相、生活方式、特長(zhǎng)和性格，都存在著自己的特質(zhì)，從而形成吸引粉絲的獨(dú)特資本。一個(gè)例子是，如涵雖然給了張大奕非常大的資金和流量支持，但并不算是如涵從零培養(yǎng)起的一個(gè)人，簽約之前她已是小有名氣的模特。

謝穎蘭還記得，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)剛在微博上火起來(lái)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)受邀參加很多行業(yè)峰會(huì)。當(dāng)時(shí)不止一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)表示，要在北電開(kāi)新媒體藝人班，并稱(chēng)：“我們的目標(biāo)是，量產(chǎn)張大奕！”

在她看來(lái)這不可能實(shí)現(xiàn)。

“張大奕也好，gogoboi也好，都不會(huì)第二個(gè)。因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)人，不是一個(gè)可以量產(chǎn)的產(chǎn)品，大家喜歡他、看他的內(nèi)容，就是因?yàn)橛羞@個(gè)人的個(gè)性和非常獨(dú)特的東西在里面，”謝穎蘭說(shuō)，“如果這個(gè)人本身不行，砸錢(qián)也做不起來(lái)。”

因此，頭部博主是可遇而不可求。

謝穎蘭認(rèn)為這與行業(yè)目前浮躁的狀態(tài)分不開(kāi)。很多行業(yè)新人和MCN機(jī)構(gòu)在賺快錢(qián)的催促下，快速地批量制造網(wǎng)紅。這兩年，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了令品牌們頭疼的粉絲量、流量造假問(wèn)題，也是由此導(dǎo)致。

更重要的是，隨著各大社交媒體平臺(tái)N足鼎立、內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量激增，頭部紅人的競(jìng)爭(zhēng)力急劇加大，快速成名的紅利期已經(jīng)過(guò)去。

謝穎蘭是最早和gogoboi開(kāi)始商務(wù)合作的人之一。當(dāng)時(shí)是2011年，她還在4A廣告集團(tuán)工作，那時(shí)gogoboi是微博上的初代時(shí)尚博主，粉絲約有2萬(wàn)多。

現(xiàn)在gogoboi的粉絲數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到900多萬(wàn)，仍是時(shí)尚領(lǐng)域的頭部博主之一。

難以復(fù)制頭部博主的其中一個(gè)原因是粉絲的積累。“瘦死的駱駝比馬大。gogoboi已經(jīng)有900多萬(wàn)粉絲了，他如果去了一個(gè)新的平臺(tái)，即便只帶過(guò)去了十幾萬(wàn)人，還是比草根博主的粉絲多?！敝x穎蘭說(shuō)。

另一個(gè)原因在于入行的時(shí)機(jī)。由于微信改版，原來(lái)的博主閱讀量都會(huì)減少，新人可能花同樣的力氣也很難達(dá)到一樣的效果。其他的平臺(tái)也是如此，早入局意味著早占先機(jī)。

因此，謝穎蘭認(rèn)為，未來(lái)可能會(huì)在新的平臺(tái)誕生新的頭部，但數(shù)量不多?！疤鞎r(shí)、地利、人和缺一不可，說(shuō)句俗套的話(huà)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人。”

謝穎蘭表示，“頭部博主”的概念更多情況下會(huì)在于客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)合作洽談時(shí)出現(xiàn)，對(duì)方會(huì)根據(jù)預(yù)算來(lái)選擇最佳匹配方案。因此，映天下選擇以與頭部博主合作為主要方向，建立明星、頭部和腰部博主的金字塔結(jié)構(gòu)，以便符合不同類(lèi)型客戶(hù)的需求。

左二為謝穎蘭