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五、“逼良為劣”的盈利模式

“妖”在哪里？“妖”就藏在我國商業(yè)零售“逼良為劣”的盈利模式中。

“盈利模式”有什么花樣？難道商家不是通過買賣差價盈利？

是，也不是。外貿(mào)是，以連鎖超市為代表的內(nèi)貿(mào)不是。

買賣差價盈利模式中，顧客購買是商家盈利的唯一來源。由于顧客是整個商業(yè)鏈的最下端，所以這種盈利模式也叫“下游盈利模式”。

“下游盈利模式”過程很簡單，小孩子都知道：

1）商家根據(jù)市場需求和預(yù)判，向廠商（供給側(cè)）下單；

2）廠商按合同生產(chǎn)發(fā)貨，貨到驗收合格后商家付款。注意！這時的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到商家手里，已與生產(chǎn)商無關(guān)。

3）商家在進(jìn)價基礎(chǔ)上加價銷售。

“下游盈利模式”如同一把上膛手槍，“逼”著商家去選擇那些好賣的商品。什么商品好賣？“生活必需、質(zhì)優(yōu)價廉、買后放心”的商品最好賣。

“生活必需”是前提。無用的東西誰買？

“質(zhì)優(yōu)價廉”是追求。用老百姓的話說“同樣的質(zhì)量比價格，同樣的價格比質(zhì)量”。

“買后放心”是服務(wù)，特別是售后服務(wù)。

其實3000-4000種商品足以滿足老百姓日常生活，所以“下游盈利模式”商家提供的商品種類，一般都不會超過4000種。

此外，商家不僅關(guān)注好不好賣，更關(guān)注管理成本高不高。管理成本高將很快吃掉銷售盈利，白干了。所以“下游盈利模式”必然會逼迫商家走向“全要素效率”運營管理，德國ALDI（阿爾迪）、LIDL，美國的Costco等，都是這方面的典型例子。

多說一句，什么叫“全要素效率”？舉個“吃雞”例子就好理解了。同樣是一只雞，德國人僅吃雞胸肉和大腿。而在中國雞爪、雞翅、及內(nèi)臟等都變成了美味。中國人吃雞的利用效率，就叫“全要素效率”。

商超零售“全要素效率”管理肯定比“吃雞”要復(fù)雜的多，不過基本原理一樣，那就是一切以“提高效率、降低成本”為前提，比如商品種類、訂貨、物流、庫存、技術(shù)應(yīng)用、廣告等等，都會遵循精準(zhǔn)“寧少勿多”原則，不斷循環(huán)優(yōu)化，必然能使80%以上商品暢銷。

遺憾的是，目前國內(nèi)稍具規(guī)模的“線下零售”商超基本上不是“下游盈利模式”，而是“上游盈利模式”。

“上游盈利”，顧名思義就是商家向上游生產(chǎn)供應(yīng)商要利潤。

啥意思？供應(yīng)商提供商品還要倒付錢給商家？沒說錯吧？沒錯。

“上游盈利模式”是這樣操作的：

1)上游供應(yīng)商首先要付進(jìn)場費和條碼費，商家才會“幫你”賣商品。進(jìn)場費、條碼費是商家“旱澇保收”的凈利潤，與銷售無關(guān)。

2)品種越多、新品越多，條碼費就越多。所以商家不斷要求商家提供新品種。“琳瑯滿目”背后其實“濫竽充數(shù)”，目的是多收條碼費。

3)商品進(jìn)店后所有權(quán)還是屬于上游供應(yīng)商。也就是說商品賣得好，商家與供應(yīng)商利潤分成；賣得不好，供應(yīng)商還得將商品運回去。期間造成的各種二次成本當(dāng)然由供應(yīng)商承擔(dān)。

4)供應(yīng)商還不得不派自己員工去零售超市當(dāng)促銷員。零售超市不僅不發(fā)工資反而要收取促銷員管理費。

5)進(jìn)場費、條碼費派生出來的各種“苛捐雜稅”，比如店慶、節(jié)假日促銷、堆碼端頭等等，“只有想不到的，沒有收不到的”。表面上這些成本由上游供應(yīng)商承擔(dān)，但最終還是會流到最下游的“零售價格”中。

“上游盈利模式”將“線下零售”商超悄然變成“出租婆”。由此必然會導(dǎo)致兩大惡果：其一，主要精力放在上游商品“入住”數(shù)量上，顧客的“真實需求”在這里被“截流”了，不能順暢向上傳導(dǎo)成為“堵點”；其二，不勞而獲養(yǎng)懶漢，“全要素”地降低了自己的管理效率和能力，形成效率與成本的“內(nèi)卷”循環(huán)。

舉個逢年過節(jié)訂貨的真實例子幫助理解。

年貨準(zhǔn)備對于“下游盈利模式”的商家來說非常謹(jǐn)慎。一般操作是在往年銷售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上再根據(jù)經(jīng)濟(jì)大勢做謹(jǐn)慎預(yù)判，腦里始終有根緊繃的弦——“寧少勿多”。因為年后沒賣完的貨只有兩種處理，要么降價、要么等來年再賣，不管哪種都是“割自己的肉”，對吧。

對于“上游盈利模式”的商家來說正好相反，訂貨量“多多益善”。年后賣不出去怎么辦？好辦！供應(yīng)商再拉回去！大幅度增加上游供應(yīng)商的二次物流成本不說，無形中也大幅度提高商家本身的“全要素管理成本”。那又有什么關(guān)系？繼續(xù)要上游供應(yīng)商接盤。由此導(dǎo)致年后商家向供應(yīng)商退貨，成為一“景”。

供應(yīng)商如何消化這些成本呢？只有兩個方法：要么“同質(zhì)提價”；要么“同價降質(zhì)”，“物質(zhì)不滅”定律呀。不管哪種方法，商品都進(jìn)入“便宜無好貨”的惡性循環(huán)導(dǎo)致滯銷，宏觀層面就是“供給側(cè)”的“產(chǎn)能過?！?。

簡單歸納一下。

“下游盈利模式”的零售價格=進(jìn)價+物流費用+商家運營管理成本+利潤。商家要想“質(zhì)優(yōu)價廉”，只能通過以下四個方面實現(xiàn)：1）單品大量采購降低進(jìn)價；2）“以銷定采”合理降低物流成本；3）提高自身“全要素管理效率”，最大限度地降低運營成本；4）薄利多銷。

所以在“下游盈利模式”驅(qū)動下的商業(yè)循環(huán)，必然會產(chǎn)生三個結(jié)果：

其一，商家與上游供應(yīng)商一起，同心同德地滿足“需求側(cè)”真實需求。最終形成自主品牌產(chǎn)銷供應(yīng)鏈；

其二，既然低價也能買到與“品牌”同質(zhì)量的商品，“需求側(cè)”慢慢形成“只買對的，不買貴的”務(wù)實消費習(xí)慣。

其三，寶貴的自然資源及社會資源向“質(zhì)優(yōu)價廉”的優(yōu)質(zhì)“供給側(cè)”集中，自然淘汰劣質(zhì)“供給側(cè)”，進(jìn)而從底層解決“（劣質(zhì)）產(chǎn)能過剩”。

再來看看“上游盈利模式”。