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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）紛飛的大雪為即將到來的春節(jié)增添了不少“年味”，各大酒企在“去庫存”的終極任務(wù)下也顧不得嚴(yán)寒，熱火朝天地?fù)屨季€上線下“春節(jié)檔”高地，且招式各不相同。

2月1日起，貴州茅臺旗下官方電商銷售平臺i茅臺宣布，將生日購酒權(quán)益升級，用戶可以在生日當(dāng)月任意一天進(jìn)入活動(dòng)頁面參與生日購酒，盡可能地幫助用戶們解決生日當(dāng)天忘記購買或門店庫存售罄的情況，為大家提供隨時(shí)隨地隨享的便捷體驗(yàn)。

盡管對于消費(fèi)者而言，并沒有獲得像其他白酒那樣真金白銀的實(shí)惠，但堂堂茅臺愿意俯下身子稍微遷就一下消費(fèi)者，放在以往屬實(shí)難以想象。

不提獨(dú)一檔的貴州茅臺，其他酒企對于龍年“開門紅”的認(rèn)真程度還是值得肯定的，畢竟這關(guān)系著企業(yè)未來一年的營銷和品牌策略走向。

經(jīng)銷商：利潤不夠油錢

線下層面，五糧液、洋河、習(xí)酒、酒鬼酒、水井坊、郎酒、舍得酒等眾多酒企均直面銷售終端，開啟“滿贈(zèng)”“滿減”等促銷活動(dòng)，面對當(dāng)前消費(fèi)收縮、市場競爭激烈的情形，就連貴州茅臺都喊出了“終端為王”。

觀察者網(wǎng)走訪各大商超、煙酒專柜發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)白酒品牌都在開展不同程度的春節(jié)促銷活動(dòng)，且折扣力度遠(yuǎn)非往年可比。

以五糧液大單品“第八代普五”為例，觀察者網(wǎng)注意到，在沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)商超中零售價(jià)由原本的1499元/瓶，近期直接推出滿1件降400元活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至2月下旬。

相當(dāng)于零售價(jià)打了7.3折，變成1099元/瓶。要知道，就在幾天前五糧液才剛剛宣布上調(diào)了第八代普五的出廠價(jià)，由原本的969元/瓶上調(diào)50元至1019元/瓶。

以此計(jì)算，相當(dāng)于經(jīng)銷商單瓶利潤僅有80元，毛利潤率不到7.3%。

“現(xiàn)在名酒的出廠價(jià)都比較透明，經(jīng)銷商生意也越來越難做，老實(shí)說這點(diǎn)利潤都不夠油錢。”有經(jīng)銷商告訴觀察者網(wǎng)，大型商超在春節(jié)期間給出大力度的折扣，一是為了清理庫存，二是以此引流，促進(jìn)其他商品銷售?！巴ǔＤ硞€(gè)品類的專營經(jīng)銷商出于保價(jià)、自身利潤、廠商要求等因素，很少給出這么多折扣?！?

同時(shí)上述經(jīng)銷商指出，隨著白酒越賣越貴，除了極少數(shù)高端名品之外，絕大多數(shù)平替產(chǎn)品過多，銷量難以保證，因此在實(shí)際銷售過程中“卷的飛起”。

觀察者網(wǎng)注意到，除了直接給予價(jià)格折扣之外，商超類銷售終端常見的促銷操作還有滿減、買一送一、組合折扣等五花八門，折扣力度同樣不小。如53度金沙古醬和52度西鳳酒年份封藏酒，再加1元即可多得一瓶；習(xí)酒買一送一等。

值得一提的是，酒企2023年底為了促進(jìn)回款、針對經(jīng)銷商高庫存壓力也紛紛出臺相應(yīng)減壓政策。有媒體報(bào)道稱，五糧液渠道商已經(jīng)陸續(xù)開始合同簽訂，在2024財(cái)年合同量的基礎(chǔ)上可以按照969元/瓶進(jìn)行回款，該部分回款上限為60%；瀘州老窖對部分經(jīng)銷商打款變相減壓，其核心產(chǎn)品國窖1573按照980元/瓶（降價(jià)50元/瓶）的價(jià)格打款；古井貢酒則要求在春節(jié)前回款比例50%以上，能獲得免息協(xié)議使用和費(fèi)用激勵(lì)。

線上營銷成一把“雙刃劍”

線上營銷層面，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中國白酒輕奢消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，當(dāng)前85年至94年出生的人群正逐漸成為新白酒消費(fèi)主力。下一階段，83%的增量消費(fèi)人群在95年后出生。為了抓住年輕消費(fèi)者“第一口酒”，以放大白酒品味傾向的首因效應(yīng)，白酒品牌需要拉近與年輕人的距離。

而年輕人的購物習(xí)慣必然更貼近數(shù)字營銷。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示：“數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的行業(yè)趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然道路?！卑鹱稍償?shù)據(jù)顯示，2022年中國酒類新零售市場規(guī)模約為1516.2億元，2025年將達(dá)1740億元。

“龍年生肖酒”即酒企線上營銷打開“春節(jié)檔”的第一槍。

其中，i茅臺上線的“龍茅”從申購價(jià)2499元/瓶一路炒高至8000元/瓶，之后又迅速回落至4000元/瓶之下的正常價(jià)格區(qū)間。

目前，不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、舍得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。

同時(shí)，在各大電商平臺活動(dòng)中，除了日常參與京東、淘寶等平臺的滿減折扣活動(dòng)之外，不少酒企選擇“放下身段”，出招明顯更加貼近年輕一代，期望得到更多年輕人的青睞。

如舍得酒業(yè)，日前正式成為支付寶白酒官方合作伙伴和支付寶歡天喜地五福節(jié)深度合作伙伴。舍得酒業(yè)將通過支付寶年貨節(jié)和歡天喜地五福節(jié)等活動(dòng)，首次在電商渠道以優(yōu)惠價(jià)格售賣此前僅通過專有渠道銷售的壇裝酒產(chǎn)品。

另一方面，酒企急需擴(kuò)大銷量提升業(yè)績，與經(jīng)銷商高庫存下無力加大采購力度矛盾加劇形勢下，酒企自然而然通過線上電商平臺大幅降價(jià)促銷。

這樣的情形一度導(dǎo)致2023年白酒全行業(yè)價(jià)格倒掛，中高端白酒價(jià)格隱隱有崩盤之勢。以建議零售價(jià)為統(tǒng)計(jì)口徑，除了飛天茅臺，去年下半年大部分白酒基本低于建議零售價(jià)銷售，其中不少品牌的零售價(jià)格無限逼近出廠價(jià)。

在倒掛最為嚴(yán)重的“雙十一”期間，就連素來被視作“硬通貨”的53度飛天茅臺也沒能挺住，市場價(jià)格一度跌破2700元/瓶。

因此，各大酒企春節(jié)檔電商平臺銷售或直播帶貨過程中，均在盡可能維持酒價(jià)，多數(shù)中高端白酒品牌選擇在平臺折扣基礎(chǔ)上，推出組合出售或滿贈(zèng)小禮品。

如復(fù)星系旗下沱牌酒圍繞3大核心產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)開展買贈(zèng)活動(dòng)，針對核心市場匹配專屬小酒禮盒，沱牌還推出加碼開蓋掃碼活動(dòng)，開蓋掃碼即可享2次中獎(jiǎng)機(jī)會，不僅有機(jī)會贏現(xiàn)金紅包、亞特蘭蒂斯豪華之旅等獎(jiǎng)勵(lì)，還有春節(jié)限定特別好禮“沱牌花花的世界”大壇酒雙重加碼，號稱綜合中獎(jiǎng)率100%。

分析人士指出，在傳統(tǒng)白酒的市場運(yùn)作模式下，從廠家到消費(fèi)者，中間還隔了代理、分銷、銷售渠道等多個(gè)層級。環(huán)節(jié)過多，不僅對銷售的啟動(dòng)和延續(xù)性不利，也無法即時(shí)反饋C端數(shù)據(jù)，以供中大型企業(yè)的營銷決策作為參考。

騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，83%的消費(fèi)者會在線上主動(dòng)獲取酒品信息，并且81%的消費(fèi)者通過線上廣告提升了對品牌的認(rèn)知。線上渠道在白酒選購中正扮演更加重要的角色。

去庫存、穩(wěn)價(jià)格仍是主流任務(wù)

除加碼營銷之外，酒企在品牌推廣這件事上同樣不遺余力。

2月2日上午，“i茅臺”微信小程序首次上線，全民參與“龍年‘酒’要一起‘享’福”線上送祝?；顒?dòng)，在朋友圈掀起一場“送福”熱潮。據(jù)悉，活動(dòng)開啟24小時(shí)內(nèi)，已有191.4萬人訪問小程序，累計(jì)2119萬人次進(jìn)入活動(dòng)頁面。

該活動(dòng)被認(rèn)為是繼茅臺上線“巽風(fēng)數(shù)字世界”小程序創(chuàng)新數(shù)字化營銷后的又一大突破，在增添“年味”的同時(shí)也有效燃動(dòng)茅臺品牌在春節(jié)旺季線上宣推氛圍，為一系列春節(jié)營銷活動(dòng)開展預(yù)埋熱度。

此外觀察者網(wǎng)注意到，除了日常發(fā)動(dòng)“鈔能力”贊助央視春晚、各大衛(wèi)視春晚等傳統(tǒng)電視節(jié)目之外，酒企在2024年春節(jié)檔的品牌推廣活動(dòng)更加五花八門。

日前，川酒水井坊與央視一套聯(lián)合出品的美學(xué)對談系列節(jié)目《酒中美學(xué) AI對談》正式開播，中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔，歷史學(xué)者、原百家講壇主講人紀(jì)連海，中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)，作家、美食愛好者沈宏非，百度主任架構(gòu)師、文心一言APP技術(shù)負(fù)責(zé)人樊中愷等當(dāng)代各領(lǐng)域名人與李白、蘇軾和王陽明三位古代美學(xué)巨匠夢幻聯(lián)動(dòng)。

1月20日，豫酒仰韶集團(tuán)再次邀請沙寶亮、龐龍、高進(jìn)等一眾明星共同登臺獻(xiàn)唱“彩陶坊群星演唱會”，將仰韶的酒文化與音樂相結(jié)合進(jìn)行推廣。

另一方面，五糧液繼續(xù)加碼其在春節(jié)宴席場景的品牌文化推廣，在官宣撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成“年味主持人天團(tuán)”，分別講述五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲品牌故事的基礎(chǔ)上，又于近日邀請知名演員黃曉明以五糧液濃香酒公司“宴席主持人”的身份亮相，為旗下五糧春和五糧醇等品牌在春節(jié)期間宴席市場的增長提供助力。

不過盡管如此，在行業(yè)看來，2024年白酒市場整體情況并不樂觀，去庫存、穩(wěn)價(jià)格依然是主流，在這一背景下，頭部品牌往往占據(jù)較大優(yōu)勢，區(qū)域中小酒企將在激烈的行業(yè)競爭中面臨洗牌。

國泰君安研報(bào)指出，結(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢。分價(jià)格帶來看，兩端相對韌性更強(qiáng)，大眾消費(fèi)價(jià)格帶地產(chǎn)酒（區(qū)域白酒品牌）有望延續(xù)積極趨勢，高端相對平穩(wěn)且量價(jià)策略更加從容，次高端在分化中靜待復(fù)蘇。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青同樣認(rèn)為，目前白酒的市場格局已基本固化，現(xiàn)有市場環(huán)境下，新白酒品牌成為全國品牌進(jìn)入第一梯隊(duì)難度加大。同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，比如隨著直播渠道的興起，建立私域流量平臺成為酒企努力嘗試的方向。即便傳統(tǒng)頭部酒企，若不能以積極態(tài)度應(yīng)對行業(yè)變局，及時(shí)調(diào)整營銷及品牌推廣策略，也可能隨時(shí)面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。