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然而，新高考的變局中就真的需要“破財消災”嗎？

其實，對于有著明確規(guī)劃和定位的考生來說，平行志愿、院校專業(yè)組等政策，對比老高考的順序志愿、分段分批次錄取會更加合理，更能保證高分考生不至于“滑檔”。新高考政策縱使復雜，也不是無法理解。只需要認真研究政策，做好考生的職業(yè)興趣探究，廣泛搜集院校專業(yè)信息，是可以填出好志愿的。

只是已經(jīng)經(jīng)歷了整個高三，在考場上拼盡了最后力氣的考生和家長，在最后的更加復雜、沒有學習過的高報中，還有多少心思自己來啃硬骨頭呢？

能力和期望產(chǎn)生差異時就會出現(xiàn)焦慮，有焦慮就有市場。加上中國人對于考大學的高度重視和對于教育投入的高度認可，高報行業(yè)的風口就這么到來了。

亂象：時代紅利下的泥沙俱下

咨詢業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)中一個重要的行業(yè)細分，從來都不是一個沒有價值的行業(yè)。在其他領域，戰(zhàn)略咨詢、投資咨詢、心理咨詢、職業(yè)生涯咨詢、理財咨詢等都產(chǎn)生了成熟的市場和商業(yè)模式。隨著大眾消費水平的上升，咨詢業(yè)必然有著上漲的市場。作為教育產(chǎn)業(yè)中的一項咨詢，高報咨詢本身是必然出現(xiàn)、必然市場化、必然充分競爭的。

然而，如今魚龍混雜的高報市場，帶給考生的咨詢結果卻往往不盡人意。有些機構甚至直接割起了韭菜。這樣的亂象使得優(yōu)質的咨詢規(guī)劃師在市場中往往面臨著“劣幣驅逐良幣”的境地。

在媒體的采訪中，有人覺得后悔沒有花錢咨詢，“爸媽不懂，自己也不懂。腦殼都想疼了，索性就填了離家最近的，以為專業(yè)穩(wěn)了，結果被調劑了，所以后悔沒花這個錢。”

也有人花錢咨詢后覺得也沒什么用：“感覺高考成績有一些差距，聽從規(guī)劃師的意見就沒有沖。結果沒想到，當年這所學校在她們省掉檔了，掉到一本線。”

高報服務中的收費標準更是五花八門。在媒體的調研中，舉出了某機構的三個服務項目：價值68元的VIP體驗功能，有效期在高考出分前，僅使用填報功能；價值388元的VIP會員，可在志愿填報結束前使用，范圍包括填報功能、下載高價值數(shù)據(jù)、加入答疑群等；最貴的是標價4998元的超級VIP，除前述功能外享有專家一對一服務，但此項服務已經(jīng)無法購買，因為50個名額已售罄。

之所以一對一的服務會如此“金貴”，也是在通過“價格歧視”來篩選得到優(yōu)質的高付費客戶，對于機構而言這樣更容易形成口碑。一對一服務也往往是機構的拳頭產(chǎn)品。機構現(xiàn)以標價幾十元到上百元的體驗卡來圈流量，之后提供專業(yè)服務。一對一專家服務的價碼則差異明顯，通常在千元不等，價高的則在萬元以上。比如某機構專業(yè)咨詢師一對一的官網(wǎng)標價為9800元，最貴的高考報考咨詢能達到9.8萬元。

各地域的收費差異也非常大，在北京普通的教師服務費一般在9000元左右，具有多年招生經(jīng)驗的專業(yè)老師會收到2萬元左右。而在一般的地級市，普通老師的咨詢費用在3000-6000元不等。

根據(jù)媒體采訪，河北承德市一位自稱是高校老師的人表示，他從事高報服務已有5年，價格從888元到2000元不等，當?shù)鼐鶅r為2000元左右。他還介紹到，一對一咨詢每天每人最多20個考生。他們所做縣城中接近3000考生，有700余人選擇了高報咨詢服務。

如果一對一的咨詢老師具備多年經(jīng)驗，能切實給出優(yōu)良的咨詢方案，按照市場行情收費也無可厚非。然而，高報行業(yè)的亂象之一正是師資。

由于高報需求旺盛和家長甄別能力的差異，很多高報機構開始量產(chǎn)專業(yè)。有媒體披露，很多大學生，甚至是社會無關行業(yè)從業(yè)者，都開始進入高報行業(yè)。這也催生了“高考志愿規(guī)劃師”培訓的新業(yè)務。經(jīng)過四天學習，學員就能成為高考志愿咨詢輔導專家。而成為一名規(guī)劃師，需要學習結合實踐，這其中要進行案例實操，即學習如何與家長溝通、服務，給學生進行測評，結合學生的分數(shù)給出方案。

盡管已經(jīng)經(jīng)過近十年的發(fā)展，但是高報咨詢的師資依舊是行業(yè)的一大問題。幾乎所有的結構都號稱“名師指導”、“專業(yè)團隊”、“權威數(shù)據(jù)”，但是在火熱的市場中依舊泥沙俱下。

2018年，教育、公安、市場監(jiān)管等多部門在一次聯(lián)合執(zhí)法檢查專項行動中發(fā)現(xiàn)，總部設在北京的某公司在全國十幾個省設了教育培訓的加盟店，屬于無證經(jīng)營。很多網(wǎng)絡、電話所謂的“志愿填報專家”竟然沒上過大學，他們按照總部培訓過的“臺詞”給考生和家長輔導，費用在2萬左右。

今年，湖南省教育考試院還陸續(xù)接到考生家長反映，社會上有人或培訓機構以掌握高考招生內部信息的志愿填報專家或招生考試機構的名義開展高考志愿填報咨詢、輔導活動，借機收取考生家長高額費用。為此，該考試院特地發(fā)文提醒考生家長謹防受騙上當。

小散機構亂戰(zhàn)的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始紛紛布局高報賽道。比如阿里巴巴、百度等也都推出了自己的產(chǎn)品。然而，至今也沒有出現(xiàn)特別好的工具。雖然有很多網(wǎng)站、APP致力于高報的信息整合，但是由于新高考數(shù)據(jù)少，考生差異性大，工具的復雜性要求增加，以往的信息工具迭代速度顯然不能滿足市場需求。

就這樣，一場時代的紅利，在一年一度的中國式焦慮中，演變成了如今這“群鴉的盛宴”。

洗牌：高報產(chǎn)業(yè)的必由之路

疫情后的教育賽道，可謂是“風景這邊獨好”。在各實體經(jīng)濟紛紛受挫的一年多里，教育乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風，讓國人不得不接受在線教育的“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。一眾在線教育公司紛紛上市，千億級的教育市場門戶洞開。然而正當互聯(lián)網(wǎng)教育公司紛紛拿下融資的同時，教育主管部門的一系列罰單，又讓互聯(lián)網(wǎng)教育公司們市值一夜烘干。

在線教育誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、退費難、平臺審核機制不健全、教師資質審核不嚴格、服務不完善等一系列問題頻頻發(fā)生，消費者維權難問題也愈發(fā)凸顯。（圖片來源網(wǎng)絡）

這正是教育賽道的“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。對比考研、K12、在線教育等，高報產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。如今，活躍在高報市場的幾股力量：眾多大小機構，依靠市場營銷手段和一些內部渠道獲客；培優(yōu)機構依靠長期的考生池和信任度推出高報的長尾服務；以APP為主要載體的信息技術公司用廉價的在線服務費用獲取流量；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠高開高走利用自家平臺強勢彈窗產(chǎn)品。

然而，盡管高考考生志愿填報的蛋糕巨大，家長需求旺盛，但是高報行業(yè)至今也很難看到自我凈化、自我約束，缺少行業(yè)洗牌的契機和動力。

但是，對于任何處于野蠻生長的初級階段的產(chǎn)業(yè)來說，這一天是早晚的。

如今高報行業(yè)的市場規(guī)模雖然巨大，但是其商業(yè)模式依舊不明朗。

首先，高報機構高度依賴名師。拋開部分割韭菜的欺詐公司，一個有市場美譽度、占有率的機構，往往是依靠數(shù)位有著多年經(jīng)驗的名師的。這是教育行業(yè)的必然屬性，無論是私立教育還是在線教育，沒有師資就沒有基礎。打造一個業(yè)務能力突出同時獲得市場信賴的名師是需要數(shù)年的積累沉淀。然而機構和名師的合作往往比較松散，當名師IP化之后，時常會出現(xiàn)名師單飛或者被其他機構挖走的情況。

對于教育賽道來說，很多品類提供的都是標準化產(chǎn)品，有去IP化的特點，比如留學考試培訓、公務員考試培訓。但是，相比于單純的知識傳授，高報咨詢更加注重名師經(jīng)驗，個性化更強，很難進行標準化、規(guī)模化。一個穩(wěn)定的師資隊伍對于機構來說是一大挑戰(zhàn)。

其次，復購率極低，而獲客成本高。在中國的大眾消費中，高報咨詢的復購率，似乎只有婚慶行業(yè)可以相比。高考報志愿往往都是一錘子買賣，消費者本人基本是單次消費。因此，獲客的途徑要么靠品牌營銷，要么靠老顧客推薦。這就造成了獲客成本升高。

現(xiàn)在的市場競爭十分激烈，對于6月份的高報有機構甚至提前一年在9月份就開始布局攬客、提前收款。這是標準的“內卷”，競爭成本無形中不斷提高，過長的戰(zhàn)線卻都為了最后的那幾天。對于一家公司而言，前期投入的研發(fā)、營銷、運營成本都極大地質押了現(xiàn)金流。相比于按月、按課時結算的培優(yōu)、K12、素質教育而言，高報業(yè)務在教育公司的現(xiàn)金流管理中并不算流動性好的賽道。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入局高考服務賽道，面對大眾考生及家長輸出標準化的信息和服務（圖源網(wǎng)絡）

第三，行業(yè)壁壘低，容易形成價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。高報業(yè)務可以說只要解決了獲客和師資兩個環(huán)節(jié)，基本就可以開始運營，并不存在太大的技術門檻和研發(fā)門檻。高報業(yè)務的基本服務流程也比較固定：涵蓋職業(yè)心理評測、考生興趣意向調研、高考分數(shù)可行性方案等步驟，這已經(jīng)不再是行業(yè)的秘密。

這就如同旅行社一樣，除非是高端名師，大多數(shù)普通咨詢業(yè)務的服務內容比較程式化，營銷渠道也多元而普遍，最終各家機構很容易比拼到價格戰(zhàn)。同時，盡管考生人數(shù)眾多，但是高端消費人群有限，具備萬元左右消費能力的家庭往往也是比較掌握社會資源的家庭，對于高校專業(yè)有更加清晰的認識。想賺到這部分錢，仍然要依靠名師的服務。而對于中低端市場來說，客單利潤小，獲客成本高，利潤空間也比較有限。

第四，從資本的角度看，高報產(chǎn)業(yè)目前的想象空間太小。類似于餐飲業(yè)，具有市場投資價值的高報咨詢機構基本以一對一的高端服務為主。而每一個規(guī)劃師想要保證咨詢質量，所能接受的上限是比較固定的，這就類似于餐飲業(yè)的翻臺率和坪效比。整體行業(yè)的業(yè)務拓展過于“線性”：要想利潤翻倍，就必須獲得翻倍的訂單數(shù)量，增加翻倍的規(guī)劃師數(shù)量。

同樣和餐飲類似的，消費者的消費具有極強的時域聚集性。所有的咨詢業(yè)務都會集中在填報志愿的幾天。因此，如果不解決咨詢業(yè)務的標準化、規(guī)?；膯栴}，就很難產(chǎn)生資本渴望的3-5年營收數(shù)倍、數(shù)十倍的投入回報。因此，高報行業(yè)借力資本還為時尚早，依靠流水來原始積累，是絕大多數(shù)機構都在經(jīng)歷的艱難階段。

教育行業(yè)有一個特點，那就是很難形成“壟斷巨頭”——名師永遠是教育行業(yè)的核心資源。這也就是哪怕培優(yōu)機構再多，最優(yōu)質的也一定是省市重點高中師資一對一的輔導。高報行業(yè)的核心資源是具有經(jīng)驗的規(guī)劃師和具有權威數(shù)據(jù)的信息渠道。因此，行業(yè)的洗牌是在所難免的。

然而，現(xiàn)在的高報市場還遠沒有到PK優(yōu)質產(chǎn)品的階段，更需要的是有形的手進行監(jiān)管和規(guī)范。對于虛假宣傳、捏造規(guī)劃師信息、欺騙消費者等行為要不遺余力的重拳打擊。畢竟，對中國家庭而言，幾乎沒有什么事比孩子前程更重要了。

另一方面，在不斷公開權威數(shù)據(jù)和招生信息的同時，高中生的職業(yè)生涯啟蒙教育和自我認知也應該成為未來高中學業(yè)中必要的部分。家長朋友們也應該深入研究新高考政策，多了解高校專業(yè)的情況，助力考生探索自身感興趣有發(fā)展的職場定位。

總而言之，高考是考生自己一生最重要的一次大考，千萬不要在高考報志愿這個科目上裸考。

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