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高舉擴(kuò)張開店大旗

在不斷降低自主生產(chǎn)權(quán)重的同時(shí)，倍輕松還在謀求營銷網(wǎng)絡(luò)的加速擴(kuò)張。

截至2020年末，倍輕松門店數(shù)量達(dá)到165家，較2019年增加15家。而在2019年，倍輕松新開店數(shù)量達(dá)到39家。

疊加疫情因素的影響，2020年，倍輕松線下比重首次被線上反超。

2018-2020年，其線上銷售收入從1.71億元增長至4.31億元，復(fù)合增長率接近60%，占總收入比重從33.7%增加值52.27%。

而線下銷售額在2020年由于受到疫情波及，出現(xiàn)了8%的負(fù)增長，最終占比為42.23%。

倍輕松指出，終端直營門店是銷售收入的主要來源之一，2019年通過直營門店實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比約為30.80%；2020年線下銷售受到疫情影響，通過直營門店實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比仍然達(dá)到20.07%。

從模式上看，線下直銷主要通過在機(jī)場、高鐵站及中高端商場等區(qū)域設(shè)立門店以推廣和銷售產(chǎn)品。

從產(chǎn)品價(jià)格上看，2020年，倍輕松四類便攜按摩器的銷售均價(jià)為360.55-892.82元。

對此，一家電行業(yè)分析師向觀察者網(wǎng)提到，相比按摩椅等傳統(tǒng)按摩器具，倍輕松主打的便攜按摩器定價(jià)區(qū)間較低，且品類和使用場景豐富。

“從渠道上看，倍輕松布局高鐵站、機(jī)場等十分契合目標(biāo)客戶群體的需求，精準(zhǔn)營銷及線上引流的效果十分顯著，渠道選址和營銷投放已積累了一定的品牌先發(fā)優(yōu)勢。”他指出。

在倍輕松看來，盡管在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州等大城市的機(jī)場、高鐵站和中高端購物商場布局了165家直營店，但該公司坦言，雖然“形成了具有一定規(guī)模的零售終端網(wǎng)絡(luò)體系。但從分布來看，目前公司門店的布局還有待完善，網(wǎng)點(diǎn)密集度還有待提高?！?

因此，該公司計(jì)劃在未來27個(gè)月，在23個(gè)機(jī)場新增48家機(jī)場類門店，24個(gè)高鐵站新增37家高鐵類門店，全國19個(gè)城市新增163家商場類門店?？偼顿Y額為27862.02萬元。

綜合來看，作為便攜式按摩器的龍頭品牌之一，倍輕松當(dāng)下仍在享受細(xì)分藍(lán)海市場的紅利，從毛利率上也可見一斑。

2020年，與大型按摩器具企業(yè)奧佳華、榮泰健康35.98%、28.70%的綜合毛利率相比，倍輕松優(yōu)勢超過20個(gè)百分點(diǎn)。

而與同樣成為新興小家電龍頭企業(yè)的石頭科技、科沃斯相比，倍輕松的毛利率水平也不落下風(fēng)。

不過，上述分析人士指出，國內(nèi)小型按摩器市場競爭格局分散。從品牌的角度看，SKG和倍輕松為兩大龍頭品牌，其余大部分品牌市場占有率不高。由于技術(shù)門檻較低，涌入市場的競爭對手也在不斷增加，競爭也將愈發(fā)激烈，毛利水平隨著規(guī)模的下降幾乎將成為必然。

倍輕松方面則表示，中國按摩器具行業(yè)集中度不高，國內(nèi)按摩器具各類生產(chǎn)企業(yè)超過3000 家。根據(jù)估算，倍輕松在國內(nèi)按摩器具行業(yè)的市場占有率約為5-7%，在便攜式按摩器這一細(xì)分領(lǐng)域的市場占有率約為13-15%。

另外，最近三年，倍輕松外銷收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為12.38%、10.89%、9.52%，呈現(xiàn)顯著下滑的趨勢，與奧佳華國內(nèi)銷售收入僅占其主營業(yè)務(wù)收入22.34%相比，仍顯著不足。

申萬宏源研究表明，目前中國大陸按摩器具滲透率僅為1.5%，對標(biāo)日本、韓國等海外發(fā)達(dá)國家接近20%的普及率，仍有很大的滲透空間。

因此，從滲透率上看，倍輕松仍處于高投入的發(fā)展階段，歷年來，該公司銷售費(fèi)用長期壓縮著利潤。

在直銷渠道下，倍輕松線上平臺(tái)推廣費(fèi)和線下門店的租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出數(shù)額不菲，銷售費(fèi)用從2018年的1.83億元，增長至2020年的3.42億元，復(fù)合增長率達(dá)到36.7%，較營業(yè)收入27.5%的復(fù)合增長率高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

與奧佳華、石頭科技、科沃斯等可比公司相比，倍輕松無論是銷售費(fèi)用增長速度，還是銷售費(fèi)用率都“遠(yuǎn)勝一籌”。

倍輕松也將這一現(xiàn)象歸因于“直銷比例較大”。

2021年5月31日，倍輕松宣布與流量明星肖戰(zhàn)達(dá)成合作，后者成為其全球品牌代言人。

“618”首日，倍輕松宣布獲得天貓618眼部按摩器類、頸椎/腰椎按摩器類和按摩器材類三大品牌成交榜第一名，同時(shí)獲得京東小家電健康類品牌TOP榜第一名。

上述代言不僅為“618”電商節(jié)造勢，更是成為其科創(chuàng)板上市前的重磅營銷。

據(jù)披露，倍輕松選擇的科創(chuàng)板上市標(biāo)準(zhǔn)為：

預(yù)計(jì)市值不低于人民幣10億元，最近兩年凈利潤均為正且累計(jì)凈利潤不低于人民幣5000 萬元，或者預(yù)計(jì)市值不低于人民幣10億元，最近一年凈利潤為正且營業(yè)收入不低于人民幣1億元。

從備受外界質(zhì)疑的科技含量上看，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用占比卻在波動(dòng)下降，2017-2020年分別為5.22%、5.04%、5.86%、4.46%。

可見，在按摩器具更新迭代速度并不高的背景下，倍輕松將更多精力放在了營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力的建設(shè)上。究竟能走多遠(yuǎn)，還需要等待市場的檢驗(yàn)。

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