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二、海外運營要克服哪些障礙？

當(dāng)前，國內(nèi)產(chǎn)品開拓海外市場，面向海外用戶早已不是新鮮事。比如，vivo、華為、小米等國產(chǎn)手機紛紛出海，在東南亞、印度、巴西等地搶占到不少市場分額。

印尼市場智能手機市場

為何國內(nèi)產(chǎn)品爭相開拓海外市場？我們能看到最直接的原因就是國內(nèi)增長逐漸乏力，而放眼國外，還有很多地方的互聯(lián)網(wǎng)水平處于 3-5 年前中國的水平，且用戶規(guī)模差不多有 25 億。

至于競爭者的數(shù)量，同類產(chǎn)品間的競爭比中國少的更不是 1 個數(shù)量級，可能是 3-4 個數(shù)量級，國內(nèi)產(chǎn)品開荒海外市場，有廣闊的發(fā)揮空間。

當(dāng)然，從上文的分析中，我們也看到，同一款產(chǎn)品的國內(nèi)版和海外版其實差異不小，這些差異表現(xiàn)在產(chǎn)品界面等外在層面，更表現(xiàn)在運營手段的差異上。

簡單來說，可以劃分為三個層面的差異，可能也是絕大多數(shù)人從事海外運營時可能遇到的障礙：

1）語言障礙

之前在網(wǎng)上看到一則報道：上海白象電池在國內(nèi)產(chǎn)銷兩旺，但是相同的產(chǎn)品，包裝上英文名為“White elephant”出口到國外銷路并不看好。究其原因，原來英文名處理不當(dāng)。在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”。

當(dāng)然，這一障礙相對來說是比較容易解決的，學(xué)好對應(yīng)區(qū)域的語言，問題就迎刃而解了。為此，各大公司在招聘海外相關(guān)運營人員時，會對語言做出硬性要求。

比如，以下為百度招聘海外運營的需求，明確提出西班牙語聽說讀寫的等級，甚至詳細到字母、因素、語法等細節(jié)。

百度的海外運營人才需求

2）文化差異

前面我們講到，很多產(chǎn)品的海外版在用戶運營方面都很佛系，基于文化差異、用戶習(xí)慣等原因，一些國內(nèi)慣用并且屢試不爽的手段，到了國外卻不靈驗。

比如，2018 年 11 月初，小米在英國做了閃購活動，本是回饋用戶的好事情，結(jié)果卻引起了大量消費者的憤怒，甚至有多家英國媒體指名道姓地批評小米。

此次閃購活動，小米 8 Lite 和小米 A2 的售價都是 1 英鎊，但是每個型號的手機，官方只提供了 3 臺，最終導(dǎo)致閃購活動瞬間結(jié)束。

除了消費者的責(zé)罵，還有人去扒活動頁代碼，更可怕的是還有人去廣告監(jiān)管機構(gòu)投訴。

英國消費者吐槽小米活動“套路”

英國廣告監(jiān)管機構(gòu)對此次事件的態(tài)度

小米的這種閃購手段在國內(nèi)并不罕見，熟悉小米的用戶早已被它的做法教育成熟了，中國的閃購拉新套路，在英國變成了欺騙營銷，這很大程度上與用戶習(xí)慣有關(guān)。

同樣地，2018 年 11 月，吳亦凡因為“被爆專輯數(shù)據(jù)造假”而上熱搜，引發(fā)國外網(wǎng)友一臉懵逼，也激起國內(nèi)對于粉絲用力過猛反而“坑”了明星的討論。

這次事件起因是吳亦凡的粉絲刷榜太給力，讓吳亦凡的專輯銷售數(shù)量成為第二名的六千多倍。美國看不懂這種“刷榜”操作，就理解為他是在用水軍刷單造假，所以就把他的新專輯在美國地區(qū)下架了。

其實，粉絲應(yīng)援打榜在中國屢見不鮮，最近國家也開始關(guān)注流量明星和數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，以往利用粉絲經(jīng)濟謀利的手段也該告一段落了。

3）玩法差異

以上兩個案例可能都是基于語言和文化差異，造成用戶對于同樣運營策略的接受度不盡相同，不管怎么說，以上行為只是會導(dǎo)致尷尬和誤會，有些套路卻是壓根無法開展。

比如我們做朋友圈海報社交裂變，如果你用非常大的獎勵誘惑，讓用戶把邀請海報分享到社交平臺，非常可惜，海外的主流社交平臺 Twitter 和 Facebook 的用戶根本就沒有掃描二維碼的習(xí)慣。

那么，把分享二維碼換成分享鏈接可以嗎？事實上不可以。

在 Facebook 的產(chǎn)品機制的影響下，用戶把鏈接分享到 Facebook 注定只能淪為 Feed 流里微不足道的一部分，想讓其他用戶看到這鏈接，不亞于大海里撈針。

這里，我們舉一個社交裂變做得非常厲害的案例——拼多多，大家一定對拼多多那些轟炸朋友圈和微信群的文案有印象，它的社交裂變堪稱行業(yè)“典范”。

拼多多的“裂變文案”

除了社交裂變的文案，還有各類紅包獎勵、團購、1 元搶購等，可以說，為了一切能掐到人類軟肋的招數(shù)，拼多多都嘗試遍了。

這里再舉一個國外的例子，美國一家 1 美元店，它在運營上就極其佛系。比如，在拉新方面，Brandless 只有一招，當(dāng)用戶將產(chǎn)品分享給朋友（必須是 Brandless 的新用戶），朋友完成第一次下單購買后，雙方都能獲得 6 美元的獎勵。

這種只有金錢刺激，而且只是“老帶新”的手段，在國內(nèi)真的已經(jīng)被玩爛了，也很難再讓用戶們?yōu)橹鋼矶稀?

三、總結(jié)

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海已經(jīng)是一種趨勢，海外運營也會是運營人一條不錯的選擇之路，但也是一條機會與挑戰(zhàn)并存的道路。

國情政策、文化差異、用戶習(xí)慣等固然無法被改變，海外運營卻也可以入鄉(xiāng)隨俗，最基本的一條便是學(xué)好外語，解決語言方面的障礙；另外尊重文化差異、用戶習(xí)慣，探索相應(yīng)的運營策略，國內(nèi)火爆的運營手段海外未必行得通。

產(chǎn)品出海是一件值得驕傲的事，但也只有在將之運營好的情況下，才會是一件更加驕傲的事。

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